Kæledyrs-hit fra Spies blev pitchet i lufthavnen og gemt væk i fem år

Den 5. oktober 2017 klokken 12.15 mødtes bureauet Robert/Boisen & Like-minded med Spies på Burger King i Københavns Lufthavn.

På dagsordenen var præsentation af en håndfuld nye, kreative idéer – noget, der ellers typisk foregik inde på bureauet, men da Spies’ daværende CMO, Eva Lundgren, skulle flyve en god times tid efter mødet, var tiden knap. 

Så Søren Christensen, Heinrich Vejlgaard og Rene Kammersgaard havde taget metroen fra bureauet inde i København og ud til lufthavnen med deres idéer og præsentationer i tasken. 

Og da det alligevel var frokosttid, stod møde-menuen den dag på en Whopper Cheese Menu med bacon, mens bureauet præsenterede sine idéer i et afsides hjørne på Burger King. 

Eva Lundgren husker stadig dagen, hvor hun noget usædvanligt ”sagde ja tak til nogle idéer over en Whopper i lufthavnen,” skriver hun på mail til Markedsføring, men hun var ikke et øjeblik i tvivl, da hun nikkede til det, der siden skulle blive til kampagnen ’Dogcation’. 

”Dogcation er en af de kreative idéer, som man bare ikke kan slippe, fordi den baserer sig på så stærk en indsigt, at den intuitivt resonerer til en genkendelig følelse.” 

Hvad ingen af deltagerne i lufthavnsmødet den dag i oktober 2017 i deres vildeste fantasi havde kunnet forestillet sig, var, at der skulle gå næsten fem år, før kampagnen fik premiere. 

Dette er historien om, hvordan ’Dogcation’ blev til. 

Om begejstring, tvivl, konkurs, corona, masser af grin og et enkelt fraklip. 

Om dybe frustrationer, om improviseret PR på Bornholm – og om nogle vilde resultater, da kampagnen endelig kom i luften.

En kold januardag godt seks år efter ’lufthavnsmødet’ er Markedsføring taget på besøg hos Robert/Boisen & Like-minded for at høre historien bag ’Dogcation’. 

Strategisk direktør og partner, Søren Christensen, og kreativ direktør og partner, Heinrich Vejlgaard, byder på varm kaffe og masser af fortællinger. 

For begge står præsentationen i lufthavnen tydeligt som noget af det, der gjorde kampagnen speciel helt fra starten. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Det var lidt specielt, men det var simpelthen det eneste sted, vi kunne nå at mødes, fordi Eva skulle rejse. Vi fandt et sted ovre i et hjørne på Burger King, hvor der ikke var alt for mange turister og rejsende,” siger Søren Christensen. 

Heinrich Vejlgaard vender sin laptop om og peger på skærmen for at vise, hvad det var, bureauet præsenterede for Spies-CMO’en i lufthavnen.

”Præsentationen her på engelsk er fra 3. januar 2018, så det er den næstældste. Den første var den danske, som vi viste Eva i lufthavnen i 2017,” siger han. 

En slide afslører blandt andet, at den endelige titel, ’Dogcation’, på det tidspunkt slet ikke var opfundet. Arbejdstitlerne var ’Dog Vacation’ og – Petcation’. 

Den første, sorte slide med ordet ’SPIES’ i versaler afslører også, at kampagnen faktisk har sine rødder i et tidligere, og særdeles populært kampagne-univers fra rejseselskabet. 

48 procent af de skandinaviske kæledyrsejere dropper ferien af hensyn til dyrene. 

Det viste en undersøgelse, som Spies og Robert/ Boisen i 2018 gennemførte blandt 4.000 skandinaviske kæledyrsejere. 

Det betyder, at omkring en halv million danskere fravælger rejser på grund af kæledyr. Og de tal havde Spies som rejseselskab svært ved at sidde overhørig. 

”Det var jo en problemstilling, det gav mening for os at hjælpe med at løse. Lidt ligesom vi med ’Do it for Denmark’ kunne hjælpe Danmark med at få flere børn, så kunne vi med ’Dogcation’ hjælpe kæledyrs-ejere med at komme på ferie uden at bekymre sig om vuffer derhjemme,” siger Spies-direktør, Jan Vendelbo. 

Markedsføring møder ham og kommunikationschef, Sofie Folden Lund, på Spies’ hovedkontor på femtesalen i en ombygningsramt erhvervsejendom på Kay Fiskers Plads i Ørestaden. 

Også her står historierne nærmest i kø. 

Om dengang Do it for Denmark lagde en hel verden ned, om at modtage effekt-priser i Bruxelles for ’Dogcation’ og om en endnu tidligere kampagnesucces: ’Ferier du ikke vil hjem fra’.

Faktisk byggede idéudviklingen til ’Dogcation’ på sidstnævnte. Det fortæller Heinrich Vejlgaard fra Robert/Boisen. 

”Processen starter egentlig med et brief med udgangspunkt i at genaktivere eller lave en version 2.0 af ’Ferier, du ikke vil hjem fra’,” siger han og tilføjer, at man i de første præsentationer også arbejdede med payoffet ’En ferie, din hund heller ikke vil hjem fra’. 

Tekstlinjen kårede for nylig ’Ferier du ikke vil hjem fra’ som et af de fem stærkeste, danske payoffs nogensinde. 

”Og selv om det havde været inaktivt i flere år, var det tydeligt, at der stadigvæk var rigtig meget kraft i den linje. Så det blev rampen til ’Dogcation’-idéen,” siger Søren Christensen. 

Kampagnen blev formet som en konkurrence, hvor en kæledyrsejer kunne vinde en rejse – plus et luksusophold til deres kæledyr – alt sammen båret af en herofilm, fyldt med humor, gadgets, små ’påskeæg’ og et tungt social media-tryk. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vores Spies-tilgang har altid været at bruge alt, hvad der er i værktøjskassen af marketingtricks. Konkurrencer, rabatter og alt muligt. Det er ingen af os for fine til. Men vi pakker det ind i tonalitet og i humor, ligesom med ’ægløsningsrabatten’ i ’Do it for Denmark’, som jo reelt også var en konkurrence,” siger Søren Christensen. 

I forsommeren 2018 var ’Dogcation’ ved at være klar, men der opstod et problem, som var ude af både Spies’ og bureauets hænder. 

Thomas Cook-koncernen, der dengang ejede Spies, havde i stigende grad fået økonomiske problemer, og den dårlige stemning spredte sig med lynets hast, fortæller Jan Vendelbo. 

”Der var virkelig krise. Og pludselig meldte UK ud, at al marketing i England skulle stoppes. Kæmpe-katastrofe: Hvis man gør det, så ved man kun, hvad vej det går,” siger han med frustration i stemmen, men tilføjer, at han var nødt til at tage konsekvensen. 

”Hvis vi kørte en kampagne ud med nogle hunde, der hoppede rundt herovre i Norden, samtidig med at man ikke måtte bruge en krone på marketing i England, det ville jo være worst bad timing. Så vi var nødt til at holde den tilbage,” siger Jan Vendelbo. 

På bureauet var frustrationerne også til at få øje på. 

”Vi var klar til at trykke på knappen, havde filmet og klippet, Playground havde bygget vores tech-gadget ”Long Distance Fetch”, så vinderen kunne lege bold med sin hund via mobilen fra feriestranden, og vi tænkte, at nu sidder den lige i skabet, og yes, jeg glæder mig til launch på onsdag. Men nej,” siger Heinrich Vejlgaard. 

Ned i skuffen måtte ’Dogcation’.

Og Playgrounds gadget, som alle havde glædet sig til at vise frem, måtte samle støv i et skab. 

Idéen til tingesten kom oprindelig fra Robert/Boisens research, som blandt andet viste, at kæledyrsejere var meget opmærksomme på det afsavn, både de og deres dyr led under en ferie. 

”Det viste sig, at Skype, som jo var store dengang, havde en hjemmeside med ’Sådan taler du med dit kæledyr på Skype’. Så vi tænkte, at der måtte være noget i det,” siger Heinrich Vejlgaard.

Han har ved selvsyn også konstateret, at Søren Christensens kat er dukket op på Facetime, når bureauet har været til SXSW-konference i Austin i USA. 

Søren Christensen erkender med et grin, at familiens kat, der lyder det FCK-mundrette navn Andreas Cornelius, godt kan dukke op på skærmen, når han er bortrejst – godt hjulpet på vej af hans døtre.

Men han understreger, at kampagnens ”Long Distance Fetch” har en kllar strategisk betydning. 

”Vi går efter at lave så mange ’kroge’ som muligt. Her er det kaste bold-maskinen, gavekort til alle deltagere, statistiske fakta, osv.,” forklarer han og uddyber: 

”Man kan sige, at vi prøver at mætte det med så mange talking points som muligt. For at øge sandsynligheden for, at folk vil tale om det, dele det, kommentere på det og tagge hinanden.” 

Mens ’Dogcation’ således måtte ’holde ferie’ i skuffen på ubestemt tid, blev Thomas Cooks problemer kun værre op gennem 2019. Og i september det år gik rejsekoncernen konkurs. 

Spies fremtid var derfor mildest talt usikker, og marketing var ikke top of mind. 

Men allerede efter en måned, i oktober 2019, kom det frem, at den norske rigmand Petter Stordalen havde købt rejseselskabet. 

Efter få måneder var Spies på vej på fode igen, og ’Dogcation’ skulle gøres klar til launch. Igen. 

Denne gang til første kvartal af 2020. 

”Jeg har haft den liggende i baghovedet hele tiden, og jeg ville bare have, at på et eller andet tidspunkt, så skulle den ud. Og jeg ved virkelig ikke, hvor mange gange Søren og Heinrich og jeg har ringet sammen og sagt ’er det ikke snart tid?’,” husker Jan Vendelbo. 

For Robert/Boisen var det i princippet ’nemt’, for det hele var klar. I hvert fald 98,7 procent, som Heinrich Vejlgaard formulerer det. Men. 

”Der er jo næsten ikke noget værre end at få at vide efter mere end et år, hvor man egentlig var top-klar, at nu skal man finde det hele frem igen – vi skal bare lige fikse et par småting, og så kan den køre,” siger Heinrich Vejlgaard, der allerede på det tidspunkt tænkte: ’ja ja, lad os nu se’. 

Og tvivlen dukkede også op hos Søren Christensen. 

”Når man har lavet en kampagne, er man typisk spændt på at få den ud, oppe at køre og tænker, yes, det bliver rigtig fedt. Men hvis det så ligger og ikke rigtig bliver til noget, så kan man godt tænke: Var det nu egentlig så fedt, som vi syntes? Er det stadig fedt? Holder det?” siger han. 

En af de ting, Spies og bureauet for eksempel havde været meget opmærksom på, var, at kampagnen skulle ’tale til alle’. 

”Det måtte ikke kun være for hunde. Hvad med katte, heste … leguaner? Det besluttede vi at bygge ind i filmen for at sige, at uanset hvilket kæledyr du har, kan du selvfølgelig vinde,” siger Heinrich Vejlgaard og tilføjer med et underfundigt smil: 

”Og så var der sjove billeder i det. Og mulighed for at komme ud og være til stede i kattemiljøer, leguanmiljøer og hestemiljøer.” 

Ordet ’leguanmiljøer’ udløser et mindre grineflip rundt om bordet, men meningen var god nok, siger Søren Christensen. 

”Det handler om ikke at ekskludere. Vi gjorde det samme i ’Do it for Denmark’, hvor man selvfølgelig også kunne være med i konkurrencen, hvis man allerede havde fået børn eller hvis man var homoseksuel. Vi ville brede det ud, så alle kunne være med.” 

Da Spies og Robert/Boisen var klar til at sende ’Dogcation’ på markedet i 2020 – for tredje gang – kom coronapandemien.

Og kampagnen blev lagt ned igen, da situationens alvor med statsminister Mette Frederiksens TV-tale den 11. marts ramte Danmark. 

”Det var jo helt håbløst,” husker Jan Vendelbo, og hos Robert/Boisen var stemningen også efterhånden ved at være ’low’. 

”Vi tænkte da, om kampagnen var blevet ’for gammel’. Men indsigten var jo helt den samme, og målgruppen blev endda større, fordi danskerne under corona anskaffede sig flere kæledyr,” siger Søren Christensen. 

Under corona overvejede Robert/Boisen endda at udvikle en corona-vinkel på kampagnen, men droppede det igen. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi kunne jo have ladet, som om det var der, vi havde opfundet ’Dogcation’, ikke? Men det viste sig, når man researchede, at der var to grupper kæledyrsejere,” siger Heinrich Vejlgaard, der uddyber: 

”Der var de ’klassiske’ kæledyrsejere, og så var der dem, der havde anskaffet kæledyr under corona. Det var bare, som om der ikke var den samme holdning til at tage på ferie. Så det droppede vi.” 

Og det var ikke det eneste, der blev droppet: En scene fra den oprindelige film blev således klippet ud, fortæller Jan Vendelbo.

”Jeg er ellers meget åben for alt, men der var en scene med en hund, der var lidt for glad for vores maskot (Spies’ signatur-figur Lollo, red.), så der måtte jeg sætte foden ned,” siger han. 

Eva Lundgren husker også scenen, der aldrig kom med i den endelige version. 

”Vi havde en plan om, at klippet hvor vores søde menneske-par kaster sig ned i sengen, skulle klippes med en hund, der ’humpede’ et af vores maskot-tøjdyr,” skriver hun i en kommentar til Markedsføring og tilføjer: 

”Og selv om vi faktisk synes, at det var inden for skiven af brandet og virkelig sjovt og uskyldigt, så endte vi med at droppe det. For filmen skulle også gerne kunne bruges i de andre nordiske lande.” 

Da verden begyndte at åbne igen i slutningen af 2021 – efter flere ’elastik-lockdowns’, som ikke mindst rejsebranchen havde mærket hårdt – så det ud til, at Spies og Robert/ Boisen omsider kunne komme i luften med ’Dogcation’-kampagnen. 

Men der var lige én ting: For ud over ny ejer havde Spies i mellemtiden også fået nyt logo og nyt grafisk design. Det tidligere hjerteformede logo var i december 2020 blevet udskiftet med et bølge-logo. 

”Så vi måtte fikse nyt logo, nyt website, ny afmelding og så videre, men vi var klar igen,” siger Heinrich Vejlgaard. 

Jan Vendelbo er, ud over at være adm. direktør, også ansvarlig for Spies’ nordiske marketing, men da der var ’go’ igen, mærkede han ikke den store entusiasme i marketingteamet. 

”Det var som om, det føltes lidt besværligt, for der var jo simpelthen så meget andet på dagsordenen. Og det var der jo,” siger han og fortsætter: 

”Men min chef var ret begejstret for idéen tilbage fra 2017/2018, så jeg tog den med til ham igen, og han var heldigvis stadig begejstret.” 

Så ud skulle kampagnen. 

Men en aften, da Jan Vendelbo sad derhjemme og nød et glas rødvin, slog det ham, at selskabets nye ejer, Petter Stordalen, da skulle med i kampagnefilmen. 

Det satte både bureau og Spies’ kommunikationsdirektør i noget, der minder om mildt alarmberedskab. 

Så på ingen tid og i sidste øjeblik blev det besluttet, at den nye Spies-ejer i et kort klip skulle være den, der fortalte om en ekstra bonus: Et gavekort på 1.000 kroner til alle, der deltog i ’Dogcation’-konkurrencen. 

Der var stadig corona-begrænsninger på rejser, men et norsk filmhold sikrede optagelserne, som Robert/Boisen fik klippet ind i den færdige film. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Det var da genialt, at han sad der med sin hunde og viste det gavekort, som alle deltagere ville få. Og han er jo typisk med på alt, så det blev virkelig fedt,” siger Jan Vendelbo. 

Da juni 2022 var to dage gammel, gik ’Dogcation’ omsider i luften, og modtagelsen var overvældende. 

Flere end 33.000 danskere deltog, hvilket var langt over forventning, men det bedste var responsen på de sociale medier, lyder det fra både Spies og Robert/Boisen. 

Og på PR-fronten bød en gylden lejlighed sig, da vinderen af konkurrencen skulle have overrakt sit rejsegavekort. 

Sofie Folden Lund, kommunikationschef i Spies, var nordisk projektleder på hele kampagnen og i øvrigt en af de første, som Jan Vendelbo efter konkurs og krise vovede at vise kampagnefilmen til. 

Hun var begejstret for konceptet, og PR-sporet kørte, som det skulle. 

Men da vinderen skulle kåres, stod hun sammen med mand og tre børn med det ene ben ude af døren for at tage til Bornholm på en dejlig lang sommerferie. 

”Jeg kommer lige kort ind forbi kontoret på vejen, og så siger vores SoMe-manager, at de lige har trukket en vinder. Og hun er sgu’ fra Bornholm”. 

Sofie Folden Lund er selv bornholmer, så hun så straks muligheder – trods familieferien. 

”Altså, vi har pakket jo, men jeg tager selvfølgelig kæmpechecken til vinderen med i bilen, oven i kufferterne, sådan lidt oppe under loftet,” siger Sofie Folden Lund, der midt på Øresundsbroen greb telefonen og ringede til TV 2 Bornholm. 

”Det slog mig bare, at det kunne være en god sommerhistorie.” 

Og det var det. Så meget, at TV 2 Bornholm fulgte hele præmieoverrækkelsen på røgeriet, hvor vinderen arbejdede. Tv-kanalen endte endda med at vise en stor del af Spies-reklamen i bedste sendetid. 

Siden levede kampagnen videre, fortæller Sofie Folden Lund, og det mærkede man også på anden vis hos Spies: 

”Vinderhunden sendte os en julehilsen på sociale medier fra dens ferie. Så vi sendte en kurv med hundeting. Den så ud til at have det godt,” siger Jan Vendelbo. 

I december 2023 blev ’Dogcation’ tildelt to sølv og en bronze ved den europæiske effektpris, Euro Effie. 

Hæderen kom, efter kampagnen havde vundet to gange guld og en sølv ved den danske udgave af awardshowet. 

Og i december 2023 stod Søren Christensen sammen med Alexander Faxø, der i øvrigt vandt den danske Effie-pris for Effie Talent, på scenen ved Euro Effie 2023 i Bruxelles for at præsentere ’Dogcation’-casen.

Artiklen fortsætter under billedet. 

”Jeg kan huske, at vi ved præsentationen sådan lidt for sjov sagde: ’Nå, men så skulle vi jo finde nogle sociale medier, der kunne lide dyr’,” fortæller Søren Christensen og tilføjer: 

”Og det kan også være, at det bare er algoritmerne, der ved, at jeg kan lide at se på dyr, men vi forventede, at algoritmerne ville være venlige over for vores content.” 

Da ’Dogcation’ vandt guld ved Effie Denmark i København, brugte han en særlig metafor i takketalen. 

”Jeg sagde, at det var ligesom sådan en mellemlaget ost, der blev bedre af at ligge og vente. Nu kom den endelig ud, og så var folk heldigvis glade for den. Og den smagte jo også godt.” 

Hvad har været det sværeste gennem processen? 

”Det er nemt at svare på. At den hele tiden ikke kom ud. Det er meget sjældent, hvis nogensinde, at vi har haft en kampagne, som har været ramt så meget ude fra. Af ting, som hverken vi eller vores kunde selv har kunnet styre,” siger Søren Christensen og tilføjer: 

”På et tidspunkt var det en stående joke på vores morgenmøder. Der er altid ting, man husker kampagner på, og der er ingen tvivl om, hvad vi kommer til at huske denne på.” 

Jan Vendelbo har også et bud på, hvad man vil huske. 

”Som Søren altid har sagt, huskes en god reklamefilm, fordi ’det var den med’, eller ’det var den om’. ’Dogcation’ vil altid være ’den med hundene’.”

Se eller gense ‘den med hundene’ herunder.

Bacon har produceret og Peter Harton har instrueret.