Da Zoologisk Have efter en pitchrunde kunne meddele, at de havde modtaget over 100 bureau-henvendelser, og 55 bureauer havde budt ind på opgaven, vakte det forundring hos Kreativitet og Kommunikations direktør, Malene Birkebæk.
Hun mener nemlig, at Zoologisk Have har kørt en alt for åben proces, hvor deres behov ikke har været tydeligt afgrænset. Og det har ført til, at en ifølge hende uhensigtsmæssig mængde bureauer bød ind på opgaven.
“Skal jeg være skarp, så tager man en branche til gidsel, fordi man ikke har lavet interne afklaringer og afgrænsninger, før man lægger det ud til udbud. I stedet ser man, hvad markedet kommer med, og ud fra det kan man begynde at rette sine behov ind,” siger Malene Birkebæk.
Den endelig vinder blev bureauet DBCO. Og mens Malene Birkebæk lykønsker dem for at komme “gennem nåleøjet”, men hun også, at situationen igen kalder på en debat om, hvordan pitches foregår.
“Både på den bedste måde og bedst muligt for alle parter,” siger KreaKoms direktør.
Forholdt Malene Birkebæks kritik svarer Zoologisk Haves kommercielle direktør, Mai Maria Beck, at de har modtaget positiv feedback på den måde, de valgte at køre processen på. Du kan læse hendes fulde svar i bunden af artiklen.
Manglende behovsafklaring
Før Malene Birkebæk dykker ned i sin kritik af udbudsrunden, understreger hun, at Zoologisk Have også gjorde meget rigtigt.
Der var nemlig både en prækvalifikation, hvor de 55 bureauer, der bød ind, blev skåret ned til fire bureauer, der også blev honoreret for deres arbejde.
“Men når man laver så åben en prækvalifikationsrunde, at 55 bureauer byder ind, så har man ikke lavet den nødvendige behovsafklaring og kortlagt, hvilket setup man har brug for,” siger Malene Birkebæk og tilføjer:
“Vores anbefaling er, at man laver en behovsafklaring om hvilket setup, man har brug for. Har vi brug for full service? Specialistkompetencer? Nogle der er tæt på os? Eller nogle vi kan ringe til efter behov?”
Kan det ikke være en drømmeopgave for 55 bureauer?
“Det er en fair pointe, for det er et spændende brand at arbejde for. Men jeg har fulgt processen og været i dialog med Zoo, da det blev lagt ud, så jeg ved, hvor mange der mødte op til spørgetime. Derfor vil jeg appellere til, at man vurderer, hvor mange timer man beder branchen bruge på det her. Men man er i sin frie ret til at have holdningen, at det enkelte bureau må gøre op med sig selv, om de vil tage chancen.”
Men er det her ikke markedskræfterne, der er i spil?
“Det er købers marked, og det kan man udnytte, men jeg appellerer til, at man kigger på, hvordan man får det bedste produkt og leverance på en ansvarlig måde. Hvis vi laver et tænkt regnestykke, så har 55 bureauer brugt i omegnen af 15 timer af 1500 kroner, så er der brugt 2,5 millioner kroner i branchen alene på prækvalifikationen, og det er nok lavt sat. Dertil kommer så selve pitchrunden.”
Zoo svarer på kritik
Malene Birkebæks hovedkritik går på, at Zoologisk Have burde have afgrænset yderligere og udvalgt de bureauer, de gerne ville se bud på opgaven fra.
“Ved at lave et udvalg af bureauer, som man tager med i prækvalifikationen, før man indbyder til reel pitch. Det er den åbne pitch, der kommer til at give mange spildtimer. Der skal være en balance mellem god og sund konkurrence og ikke for mange transaktionsomkostninger,” siger KreaKoms direktør.
Kan det ikke lede til, at man taber de små bureauer og går med de velkendte?
“Det behøver det ikke, for man kan vælge, at man vil se noget fra eksempelvis fem store bureauer og fem mindre. Man bliver nødt til at researche markedet,” lyder det fra Malene Birkebæk.
I et mailsvar forholder Zoologisk Haves kommercielle direktør, Mai Maria Beck, sig til kritikken. Hun svarer følgende:
”Målet med at køre en åben proces har været at møde unge og gamle bureau konstellationer, hvor alle skulle tilbydes lige vilkår og muligheder. Vi gik ind i processen med åbent sind og ingen præferencer for specialer eller tidligere historik. Efterfølgende har vi modtaget adskillige positive feedbacks fra prækvalifikationsdeltagere, som værdsatte vores transparens og hurtige respons. I den efterfølgende kvalifikationsrunde, hvor deltagerne blev honoreret for deres oplæg, oplevede vi også en god og konstruktiv dialog,” lyder det fra Mai Maria Beck.
Løbende debat
Det er ikke første gang — og sikkert heller ikke sidste gang — at betingelserne for udbud og pitch-runder diskuteres. Tidligere på året revsede en række bureauer betingelserne i et millionudbud fra By & Havn og kaldte det respektløst.
Malene, vi har haft den her debat tidligere. Hvad skal der til for, at vi ikke har den igen og igen de næste 10 år?
“At man løbende tager debatten, for jeg tror på, at det rykker sig en smule hver gang. Vi ser også mange eksempler på, at tingene kører fint og ordentligt.”
Set fra annoncørernes side kan de vel også sige, at bureauerne skal have realitetssans og kun byde ind, hvis de tror, de kan vinde?
“Ja, og det er de i deres gode ret til. Man kan sagtens bruge markedet og den frie konkurrence til det, men der må vi i KreaKom sige, at vi er en samlet branche, der gerne vil sikre, at vi i fællesskab får gode vilkår og ikke spilder hinandens tid,” siger Malene Birkebæk og henviser til den pitch-vejledning, som KreaKom og Dansk Annoncørforening har udarbejdet sammen.
