Bureauer revser betingelser i millionudbud fra By & Havn: “Respektløse”

75.000 kroner til taberne. Og nul kroner til vinderne. Det kan være udkommet af et særdeles omdiskuteret kommunikationsudbud fra By & Havn, der nu møder skarp kritik fra flere bureaudirektører.

Byudviklingsselskabet, der blandt andet står bag Lynetteholmen og Ørestad, tilbyder 43 millioner kroner over de næste fire år for at løfte kommunikationsopgaven med at afhjælpe de “forkerte fortællinger”, der eksisterer om By & Havn, som det hedder i udbudsmaterialet.

Hos reklamebureauet Uncle Grey, der ikke har budt ind på udbuddet, kalder CEO Rolf Bach i en mail betingelserne i udbuddet for “respektløse overfor de deltagende bureauers tidsanvendelse”. En lignende kritik kommer fra bureauerne Accenture Song, Mensch, Pong, Nørgård Mikkelsen og Brandhouse.

Bureauernes hovedkritik går på, at der i ansøgningsprocessen forventes for meget arbejde for et for lille honorar.

Fristen for første runde i ansøgningsprocessen udløb 1. marts. Her kan bureauerne række hånden op for at komme med i feltet til det store udbud. Ud af de forskellige ansøgere bliver fire bureauer “prækvalificerede” af By & Havn. Derefter skal de fire udvalgte bureauer levere kampagnekoncepter til tre forskellige cases, hvoraf én enkelt vinder udbuddet.

Det er en arbejdsbyrde, bureauerne vurderer til at kunne koste mellem 600.000 og 1,5 millioner kroner.

“Der forlanges for meget kreativt arbejde i første runde til et for lavt honorar, og der er ingen økonomisk forpligtelse fra By & Havns side, men til gengæld vil de have eksklusivitet,” siger Bodil Ibsen, direktør og partner i Nørgård Mikkelsen, og nævner et andet af bureauernes knudepunkter.

Ifølge rammeaftalen er vinderen af udbuddet nemlig ikke sikret nogle opgaver. Med andre ord er By & Havn ikke forpligtet til at samarbejde med vinderen.

Kristian Wederkinck Olesen, kommunikationschef i By & Havn, skriver i en mail til Markedsføring, at de omvendt har hørt fra selskaber, der er glade for, at der er betaling for arbejdet.

“Og det er vel at mærke en betaling, som er et sjældent syn i offentlige udbud, og som ligger over den betaling andre sammenlignelige udbud har haft,” skriver Kristian Wederkinck Olesen i mailen og understreger senere, at det er ganske normalt ved udbud af rammeaftaler, at vinderen ikke er sikret arbejdet.

“Dette er dog ikke ensbetydende med, at vi ikke har en klar forventning om at gøre brug af vinderen.”

I et tidligere interview med Markedsføring har Kristian Wederkinck Olesen forklaret, at man leder efter et full-service-bureau, der både kan agere mediebureau og reklamebureau, da markedsføring er nyt for selskabet.

Kommunikationschefen fortæller, at de har opfordret tilbudsgiverne til at komme med ændringsforslag til udbudsmaterialet, som vil blive inddraget i de efterfølgende forhandlinger.

Spurgt ind til, hvorvidt By & Havn beder om for meget arbejde i en pitchproces, svarer Kristian Wederkinck Olesen, at det er op til bureauerne selv at vurdere, hvor stor en arbejdsindsats de vil lægge.

”I besvarelsen af de tre cases beder vi om et kampagnekoncept. Vi lægger op til, at det er op til tilbudsgiver selv at vurdere, hvor mange formater og medier, man vil folde sit koncept ud i. Og i forhold til omfanget af besvarelserne har vi – for at sikre en konkurrence baseret på kvalitet over kvantitet – sat en begrænsning på hver enkelt case. Den samlede besvarelse af de 3 cases må ikke overskride 21 slides,” udtaler kommunikationschefen.

Accenture Songs managing director, Lotte Jakobsen, fortæller, at bureauet ikke byder ind, og at man altid er skeptiske, når man ikke mener, at “der er sammenhæng mellem de leverancer, der forventes og det samarbejde, der stilles i udsigt”. Hun vil dog ikke kommentere på udbuddets enkelte konditioner.

“Jeg vil hellere udtale mig generelt om udbud af denne karakter ud fra vores principielle holdninger til samarbejder. Der skal være en sammenhæng mellem det, man skal levere i udbuddet, og det man kan forvente af samarbejde efterfølgende. Er dette forhold i ubalance, siger vi nej tak,” lyder det i en mail fra Lotte Jakobsen.

Hos det kreative bureau Pong byder man heller ikke ind, oplyser CEO, Mette Hørdum.

“Det er vores vurdering, at udbuddet er så omfangsrigt, at den tid, der skal bruges på at besvare udbuddet, ikke står mål med den potentielle indtjening, der stilles i sigte. Endvidere er det vores erfaring, at de bedste løsninger ikke laves i en stram udbudsproces,” skriver hun i en mail og tilføjer:

“De bedste løsninger laves i et tæt samarbejde mellem bureau og kunde, og derfor er vi meget store fortalere for at udbud konstrueres omkring kemimøder, oplæg til proces og budgetallokering, team samt tidligere referencer. Denne tilgang kan man også sagtens anvende i offentlige udbud med store budgetter.”

Menschs managing partner, Christina Tønnesen, Bodil Ibsen og Rolf Bach siger alle tre, at de også savner mere indledende dialog og samarbejde med By & Havn.

“Vi synes, at det er en utrolig spændende opgave, og derfor er vi også ærgerlige over, at vi ikke kan byde ind på de gældende vilkår. Men briefen kræver tre fulde oplæg uden en proces, hvor kundens viden og mening kan præge processen, og det giver sjældent det bedste resultat, når man alene skal arbejde ud fra et skriftligt dokument,” lyder det i en mail fra Christina Tønnesen.

Nogenlunde enslydende er begrundelsen fra Bodil Ibsen og Rolf Bach om, hvorfor henholdsvis Nørgård Mikkelsen og Uncle Grey også takker nej:

“Generelt er vi meget varsomme med at gå i pitch, for det er vigtigt for os, at vi kan have et tæt samarbejde og en løbende dialog med vores kunder. Og det kan vi ikke i det her forløb,” udtaler Bodil Ibsen, mens Rolf Bach skriver til Markedsføring:

“Der skal investeres et meget stort antal timer i tre færdige oplæg, og processen indeholder minimal dialog med opdragsgiver. Vi har travlt og prioriterer at anvende vores kollegers timer på arbejde for vores loyale kunder.”

Hos By & Havn ser kommunikationschef Kristian Wederkinck Olesen intet odiøst i udbuddet og understreger, at det ligner gængse udbud fra andre offentlige selskaber.

“Det er en udbudsproces, der er fuldstændig på linie [sic] med sammenlignelige processer i andre offentlige selskaber,” skriver Kristian Wederkinck Olesen.

Og netop der kan kimen til kritikken ligge, vurderer Brandhouses CEO og managing partner, Stiig Binggeli, der gennem årene har set mange offentlige udbud.

“Udbuddets betingelser og kontraktudkastet er foretaget af en advokat fra et af Københavns større advokatkontorer, og umiddelbart ligner betingelser, ordlyd og vilkår det samme, som man ser i en entreprenørkontrakt,” siger Stiig Binggeli, der fortæller, at Brandhouse ikke kommer til at byde på udbuddet.

Ligesom de andre bureaudirektører er Stiig Binggeli overrasket over, at rammeaftalen ikke forpligter By & Havn til at give det endelige bureau opgaver, selvom det er intentionen.

Han forholder sig også kritisk til, at der i kontraktudkastet er en række dagsbodsbestemmelser, der binder det vindende bureau til at stille ressourcer til rådighed – og kan udløse bøder, hvis det ikke er tilfældet.

“Der lægges op til en ensidig ikke gensidig aftale,” siger Stiig Binggeli og tilføjer:

“Det er svært at se en seriøs rådgiver byde ind på de konditioner.”

Fra Bodil Ibsen lyder det:

“Der er bøder, hvis man eksempelvis ikke står klar med et kerneteam indenfor få dage. Og vi kan jo ikke have et team stående klar, hvis der ikke er nogen forpligtelse fra kundens side. Vi vil gerne være en samarbejdspartner og ikke en leverandør, der får dagsbøder.”

Adspurgt om vilkårene giver mening i et kreativt samarbejde, svarer Kristian Wederkinck Olesen:

“Sådanne vilkår er sædvanlige i rammeaftaler om indkøb af ydelser, hvor de tilbudte nøglepersoners fortsatte tilknytning til opgaveløsningen er væsentlig. Det er ikke anderledes end i andre sammenlignelige udbud.”

Ifølge Kristian Wederkinck Olesen har By & Havn oplevet en kæmpe interesse for udbuddet fra større selskaber og konsortier.

“Vi forventer ikke at få problemer med at prækvalificere fire selskaber til den kommende proces,” udtaler han.

Både Christina Tønnesen, Lotte Jakobsen og Bodil Ibsen, der alle tre sidder i brancheforeningen KreaKoms bestyrelse, håber, at man i offentlige udbud i fremtiden vil lade sig inspirere af den pitchvejledning, der er lavet af KreaKom og Annoncørforeningen.

“Vi håber de fleste vil følge vores brancheforening KreaKoms vejledning, når man laver så store udbud. Igen, der skal være balance mellem, hvad man beder om, og hvad man til gengæld giver igen anden vej, når en deltager har vundet et udbud. Det må være præmissen i det gode samarbejde,” lyder det fra Accenture Songs managing partner, Lotte Jakobsen.

KreaKom selv er forsigtige med at forholde sig til det enkelte udbud. I et skriftligt svar udtaler forperson, Kim Boisen, følgende:

“Det er vigtigt for KreaKom at understrege, at det altid er op til det enkelte bureau at beslutte, om man vil være med i et udbud eller ej. Uden at gå ind i det konkrete udbud er det dog almindelig kendt, at udbudsrunder kan indeholde en række udfordringer for alle parter,” lyder det fra ham.

“Derfor har KreaKom også udgivet nogle vejledninger på området – blandt andet pitchvejledningen fra 2023, som er udarbejdet i samarbejde med Dansk Annoncørforening samt en udbudsguide sammen med Dansk Erhverv. Her kan man finde inspiration til, hvordan man gennemfører en effektiv og balanceret proces,” lyder det fra Kim Boisen i mailen, der også opfordrer til, at indkøbere supplerer vejledningen med dialog med KreaKom.