”For at sige det på ganske almindeligt dansk, kan vi se, at pengene fosser ud af vinduet – og nogle gange kan bureauerne endda se deres kreative oplæg og idéer brugt af annoncørerne efter et pitch, uden at de har fået betaling for det.”

Sådan lyder den harske kritik fra direktør for KreaKom, Tine Aurvig-Huggenberger, af de omdiskuterede pitchrunder mellem bureauer og annoncører, som har vakt stor debat på Markedsføring og i branchen.

Fra bureauet Gotcha har Heidi Lüdeking efterspurgt et stop af meningsløse pitchrunder. Ifølge hende er processen med pitches i stykker. Og fra Thomas Astrup fra Refyne har det lydt, at der er brug for, at bureauerne ser indad for at få mere ud af de svære pitches. Han mener ikke, pitchrunder er et brancheproblem.

Ifølge KreaKom er der ingen tvivl om, at der er brug for et stort opgør med pitchrunder, der er alt for ineffektive og omkostningstunge for mange bureauer og annoncører.

”Pitchrunderne fungerer ikke på den måde, de skal. Bureauerne bruger alt for mange ressourcer. Og annoncørerne har ofte ikke gjort sig klart, hvad de efterspørger – og beder bureauerne om at levere alt for meget,” siger Tine Aurvig Huggenberger.

Rammer bureauer og annoncører hårdt

Både bureauerne og annoncørerne vil have stor glæde af, at pitchrunderne blev bedre og billigere, siger Tine Aurvig-Huggenberger.

”Transaktionsomkostningerne i en pitch runde er alt for store, både for bureauer og annoncører, og det er jo rigtigt ærgerligt fordi så er der færre penge og ressourcer til den egentlige opgave. Det er også dyrt for annoncørerne at gennemgå mange store pitches,” siger Tine Aurvig-Huggenberger.

”Da vi lavede en standard for offentlige udbud, lavede vi en analyse for udbud fra Københavns Kommune. Her viste det sig, at over 60 procent af beløbet til at løse opgaven gik på i transaktionsomkostninger,” siger hun.

Netop derfor har begge parter i hendes optik en markant interesse i at gøre det bedre.

”Hvis vi løste problemet, ville en masse arbejde ikke blive spildt. Vi ville få langt bedre samarbejder mellem bureauer og annoncører. Flere bureauer ville turde byde sig til, fordi det ikke risikerer at ruinere dem. Og annoncørerne vil nedbringe deres egne omkostninger, hvis de laver mere præcise briefs til bureauerne,” siger hun.

Hvorfor er det, den her proces bliver så dyr?

”Hvis du som bureau både skal komme med en kampagne, en kommunikationsplatform og strategiske anbefalinger til hele virksomheden i et pitch, kræver det typisk, at 5-10 personer bruger minimum 10 arbejdsdage – alt efter kompleksitet. Et bureau ender med andre ord meget nemt med at bruge mellem en halv til en hel million kroner på et pitch,” siger hun og tilføjer, at der er flere praktiske problemer ved den store indsats, en pitchrunde kræver:

”Dybest set skaber du her en situation, hvor meget få bureauer tør og ønsker at byde sig til, fordi det er så stort. De små bureauer tør slet ikke, for vinder du ikke, så er du i store problemer. Og når det fungerer på den måde, så tør bureauerne måske heller ikke udfordre det brief, de har fået. Muligheden for at give den bedste anbefaling er begrænset for bureauet – og muligheden for et tæt og tillidsfuldt samarbejde mellem bureau og annoncør er dårlig fra start.”

Arbejder på brancheløsning

Så langt, så godt. Men hvad er det konkret, der skal ændres i pitchrunderne, hvis de skal fungere?

Tine Aurvig-Huggenberger vurderer, at der er brug for langt mere afgrænsede og afklarerede briefs fra annoncørerne og bedre forventningsafstemning, hvis pitchrunder skal blive godt for alle.

”Jeg har hørt om mange briefs fra annoncører, der, for at sige det diplomatisk, er upræcise,” siger Tine Aurvig-Huggenberger.

Så hvad skal der ændres?

”Det er meget vigtigt, at pitchet skal begrænses til at handle om en konkret problemstilling, som annoncøren skal have en løsning på. Bureauerne skal ikke byde ind med al deres strategiske og kreative arbejde,” siger hun.

”Der skal være en proces med indledende møder, hvor annoncørerne udarbejder klare kriterier for strategi, økonomi, kreativitet, kompetencer og erfaring og tydeliggør, hvor meget de forskellige elementer fylder i deres brief. Der skal være transparens om udvælgelsesprocessen. Og så bør annoncøren tage 1-3 bureauer ind til en pitchrunde, hvor de forinden har kigget grundigt på bureauernes profil og tidligere arbejde,” siger hun.

Der må vel være noget godt ved pitchrunderne?

”Der findes annoncører, som kører det professionelt og fornuftigt. Det er godt. Der lærer alle parter af processen, og annoncørerne ender forhåbentlig med at få lige præcis det bureau, de gerne vil samarbejde med. Men i rigtig mange processer der intet godt at sige, fordi de kun skaber gensidig frustration. Og gensidigt tabte penge.”

KreaKom sidder heller ikke på hænderne i forhold til at løse problemerne. Organisationen har allerede nu nedsat et udvalg af bureaudirektører, der i dialog med flere store annoncører arbejder på at løse problemerne. De skal udarbejde en branchestandard med konkrete anbefalinger, som kommer ved årets udgang.

”De er lige nu i gang med en større debatrunde med en række annoncører. Og også på annoncørsiden er der en erkendelse af, at tingene ikke er rimelige. Så der er stor velvilje til at lave tingene om,” siger hun.