Kreativ: AI risikerer at gøre os dovne som branche

AI har allerede vundet indpas i de fleste kreative afdelinger og på kreative bureauer. Sådan lyder vurderingen fra tekstforfatter og senior creative hos &Co., Sophie Hotchkiss.

”Jeg tror faktisk, at AI allerede er integreret hele vejen rundt på bureauerne. Fra et kreativt synspunkt tror jeg især, AI får stor betydning for eksekveringen. Hos os på &Co. er det for eksempel særligt i filmafdelingen, at AI rykker allerhurtigst,” siger hun.

Grafisk designer Anna Schäffer, der er nyuddannet og freelancer, oplever, at AI helt grundlæggende har rykket ved den måde, man skal arbejde på i reklame og marketing.

”AI har allerede ændret branchen fuldstændig. Det er nemt at blive nervøs over fremtiden for design, når man ser, hvordan værktøjerne udvikler sig. Men det er vigtigt også at se på, hvordan AI ændrer arbejde bredere set,” siger hun.

Med AI’s fremstormen kommer også et ønske hos mange ledere om at spare og effektivisere med AI. Men det er langt fra det vigtigste, siger Sophie Hotchkiss.

”Narrativet omkring AI handler tit om at spare tid og penge. Men det mest interessante er egentlig den værdi, det kan skabe for kunderne og idéerne. Det åbner for en masse muligheder, som ellers før kunne være blevet lukket ned på grund af f.eks. mangel på ressourcer eller for høj kompleksitet,” siger hun.

”Men man skal også huske at stoppe op og spørge: hvorfor bruger vi AI her? Er det for at spare tid og penge, eller fordi det gør arbejdet bedre eller giver os flere muligheder? Det synes jeg, er vigtigt at reflektere over. For hvis man ikke gør det, kan AI hurtigt ende som den nemmeste løsning.”

Derfor har hun også en advarsel: AI kan føre til dårligt arbejde, fordi man bliver doven.

”Jeg tror, der er en risiko for, at vi kan blive dovne som branche. At man bruger AI til at hoppe over, hvor gærdet er lavest, fordi den er lige dér og klar til at hjælpe. Når det sker, synes jeg, man kan mærke det. For eksempel når nogen står og præsenterer slides, skrevet i et sprog, der ikke føles som deres eget. Dér kan jeg godt blive lidt trist indeni.”

For filminstruktør Pernille Lund fylder AI i idégenerering og udviklingen af mood- og storyboards. Men hun peger på, at AI gør det menneskelige touch endnu vigtigere i branchen fremover.

”I en verden, hvor alt kan genereres på få sekunder, er jeg helt overbevist om, at det menneskelige er det, som skiller sig ud. AI hæver bundniveauet og kan gøre en masse ting hurtigere, men gør det også sværere at skabe noget, der føles ægte,” siger hun.

”Vi ser allerede nu, hvordan det autentiske, det med nerve og personlighed bliver mere efterspurgt i branchen – og det tror jeg kun vinder frem, som AI vokser. Det bliver igen cool at være menneske og fejle.”

AI understreger behovet for den ”menneskelige indsigt,” siger hun.

”Et godt eksempel er, hvordan mange bevidst er begyndt at smide stavefejl ind i deres copy på sociale medier, for at vise at det er skrevet af et menneske. Det handler om ikke at bruge AI til ALT, men om at finde en balance.”

Anna Schäffer mener, at det er helt centralt at udvikle sig sammen med AI i reklame og marketing – at gøre det til en del af værktøjskassen – frem for at se det som en modstander.

”Som ung og ny i branchen er min tilgang til AI offensiv, ikke defensiv. Jeg vil hellere bruge min energi på at følge med i udviklingen og lade teknologien gøre mig dygtigere, end på at pege på alle de ting, som AI ikke kan,” siger hun.

Sophie Hotchkiss mener også, at AI kan være med til at udvikle reklame- og marketingbranchen.

”Skal man helt op i den store helikopter, så består hele vores eksistensberettigelse i branchen jo i hele tiden at udvikle os og gøre tingene på nye måder. Og da hele grundpræmissen for AI er, at alt, hvad den laver, er baseret på ting, der allerede eksisterer, så synes jeg egentlig, det taler for sig selv,” siger Sophie Hotchkiss.

”Den har brug for os mennesker, hvis vi skal fortsætte med at lave ting, der ikke er set før. Den måde kan jeg godt lide at se det på.”