Kreative: Coca-Cola går baglæns med AI-version af juleklassiker

En ny opdateret AI-version af Coca-Colas klassiske julekampagne ’Holidays are Coming’ vækker massiv kritik blandt branchefolk verden over.

Filmen indeholder hverken ægte lastbiler af metal, naturens egne grantræer eller mennesker af kød og blod, og en af kritikerne er danske Morten Saxnæs, der på LinkedIn skriver, at det ”næsten er reklameblasfemi, når Coca-Cola ødelægger en af de mest ikoniske reklamer nogensinde”.

Mediet Markedsføring har talt med Sally Trier og Tobias Ambs-Thomsen fra henholdsvis &Co. og Kunde & Co, der begge i deres daglige arbejde bruger generativ AI til at producere film, om AI gør noget godt for den ikoniske Coca-Cola-jule-klassiker fra 1995.

”Den nye version forsøger at være moderne og innovativ ved at bruge AI, men mister i processen det ægte og nærværende, som var kernen i originalen. Den gamle reklame har en helt særlig charme, der rammer noget grundlæggende ved julen – tradition, nostalgi og autenticitet,” skriver Sally Trier til Markedsføring.

Tobias Ambs-Thomsen mener heller ikke, at Coca-Colas brug af AI er berettiget.

”I min optik giver det mening at bruge AI, hvis det understøtter en større fortælling. Men her virker det som om, man først har besluttet at bruge AI og derefter ladet det styre fortællingen – og det synes jeg virkelig, filmen lider under.” 

Sally Trier kan ikke se, hvad AI på nogen måde har tilføjet af værdi til den nye ’Holidays are Coming’-version.

”De AI-genererede mennesker virker både uncanny og uautentiske, hvilket ikke passer til en så ikonisk og traditionsrig julereklame. Selvom brugen af 100 procent generativ AI i en julekampagne er interessant i teorien, så føles det malplaceret her.”

Den kreative AI-specialist, der senest har været medinstruktør på en AI-genereret Drew Sycamore-musikvideo, pointerer at Coca-Colas ‘Holidays Are Coming’-kampagner år efter år været ”forankret dybt i tradition, nostalgi og forventningsglæde”.

”Og når det ægte bliver erstattet af noget, der føles som en simulation, mister reklamen den nærhed og velkendte julefølelse, som folk år efter år forventer af Coca-Colas julekampagner,” skriver hun.

Tobias Ambs-Thomsen mener, at brugen af AI i denne sammenhæng er paradoksal.

”Fra et kunstnerisk og håndværksmæssigt perspektiv giver det ingen mening at bruge AI til denne film. Udtrykket fremstår kunstigt og upersonligt, og når julen handler om ægte magi, virker det paradoksalt at vælge en poleret og kunstig stil, som AI ofte genererer,” skriver han.

Hvad kunne i din optik retfærdiggøre brugen af AI til en ny julefilm?

”Hvis man skulle kunne forsvare brugen af AI, burde filmen og historien have været langt mere magisk og bestået af scener, der kun kunne skabes med AI – for eksempel lastbiler, der transformerer til luftballoner eller andre kreative greb.”

Du kan se den nye AI-version af ’Holidays are Coming’ her:

I forhold til den nye AI-version, forstår Sally Trier, godt at man fra Coca-Colas side har haft et ønske om at være moderne, innovative og at følge med tiden.

”Det er vigtigt for et brand med en bred målgruppe. Men i dette tilfælde havde det nok fungeret bedre at holde fast i ægte skuespillere og kombinere det med CGI / AI-elementer for at bevare både traditionen, nostalgien – og folks forventninger,” skriver hun.

Hun mener dog stadig, at Coca-Cola skal have ros for at turde genopfinde en af deres mest ikoniske kampagner,

”Det er et modigt valg, som få brands ville vove. Og den nye reklame viser, at Coca-Cola er villig til at eksperimentere og finde nye måder at forblive relevante. Men Coca-Colas udtalelse om, at reklamen er en “effektiv måde at spare tid og penge på,” føles desværre for pragmatisk, og er en lidt kedelig baggrund for at pille ved en så ikonisk kampagne,” skriver hun til Markedsføring.

Hvad kan den oprindelige Coca-Cola ’Holidays are Coming’, som denne nye version ikke lykkedes med?

”Selvom vi allesammen godt ved, at julemanden og hans univers er en illusion, så handler julen altså stadig om at leve sig ind i fortællingen.Den oprindelige kampagne formår at skabe en stemning, hvor man lader sig rive med og overgive sig til julemagien, hvor den nye kampagne snarere forstærker indtrykket af, at det hele er et kunstigt narrativ, og det bare er noget, vi leger. Det er en skam, fordi det var netop den følelse, der gjorde den oprindelige reklame så ikonisk.”

Nedenfor kan du se 1995-udgaven af Coca-Colas julereklame.

Tobias, hvis noget skulle retfærdiggøre brugen af AI i til denne kampagne, hvad ville det så være?

”Omtale – kort og godt. Coca-Colas julefilm får sjældent meget omtale, men det må man sige, at denne har gjort. De fleste kommentarer fra fans – og ja, i Coca-Colas tilfælde kan man godt tale om, at et brand har fans – har været negative. Dog er der også nogle, der mener, at filmen er sjov og innovativ – to egenskaber, der normalt forbindes med Pepsi.”

I lyset af de mange negative tilbagemeldinger fra fans og branchefolk har Andrew Tindall, SVP i bureauet System1, fået testet den nye version af ‘Holidays are Coming’. Og i den test scorer den AI-genererede bedre hos forbrugere i UK end den klassiske version fra 1995 nogensinde har gjort.

”Vi fortalte dem (forbrugerne, red.) ikke, at de så en AI-genereret reklame, eller at de skulle sammenligne den med den elskede original-version. Så som en eller anden form for reklamemedarbejder, havde du nok en forudindtaget holdning, da du så reklamen første gang,” skiver han i sin klumme hos The Drum.