Kristian Bæk-Mikkelsen: “Hele verden er blevet ekstremt kortsigtet”

Marketing kæmper med den langsigtede brandopbygning.

Fokus på er det næste opslag, den næste kampagne, den næste kortsigtede salgs-KPI. Og det er branchens største udfordring lige nu, lyder det fra Kristian Bæk-Mikkelsen, der er CEO for Wavemaker i Norden.

Der er brug for også at have det lange lys på som brand, lyder hans opfordring i dette interview i anledning af 10 års jubilæet for M List.

Hvad har det betydet for dig at være på M List?

“Jeg skiftede job fra Ogilvy i New York til Maxus i København i 2015. Og skiftede med jobbet som direktør for Maxus karrierevej fra strategi til forretningsdrift. Jeg husker, at det betød noget for mig at blive valgt til M List det år. Det var jo også helt nyt. Det føltes både som en ære og et velkommen tilbage. De ni efterfølgende år har det været et tilbagevendende klap på skulderen.”

Hvilken rolle spiller M List som du ser det for reklame- og marketingbranchen?

“M List, i sin bedste form, er en platform som de bedste marketeers i Danmark gør sig ekstra umage for at gøre sig fortjent sig til. En platform, der inspirerer og hædrer det usædvanligt gode marketingarbejde.”

Hvad har den største udvikling været i branchen siden du startede i den?

“Jeg startede i 1995 i Brandhouse. Det var den aller-aller-sidste hale på den såkaldte Golden Age of Advertising. Det var den kreative idé der betød alt, og i Danmark var Partners kongerne af reklameuniverser, med Polle fra Snave, Kaj&Bøje, Det ik’ så ringe endda, osv. Det var superfedt og ret simpelt. Der var dog en professionalisering af branchen i gang, bl.a. ledt af Brandhouse og Kunde & Co, der stadig var unge bureauer, og også mediebureauerne. Samme år blev jeg introduceret til Internettet og en webbrowser. Så kom alle de digitale bureauer og dotcom bølgen. Den brast. Cookies, Facebook, Youtube, etc. tog over. Nu er det Retail Media, 1.Parts data, AI og Algoritmer. De sidste 10 år er al investering blevet digitaliseret – specielt Social og Creator/Influencer er allestedsnærværende. Det er effektivt, genialt og bekymrende. Vi har værktøjerne, men mangler stadig global lovgivning og styrende organ. Det er specielt farligt for den helt unge organisation.”

Hvad er branchens største udfordring lige nu?

“Hele verden er blevet ekstremt kortsigtet, i særdeleshed marketingbranchen. Det er tweet til tweet, måned til måned og kampagne til kampagne. Alle er drevet af kortsigede KPI’er: bureauledere, de globale netværk, medarbejdere og kunder.”

Hvordan løser vi den udfordring?

“Det er ikke sikkert. vi skal helt tilbage til 5-års marketingplaner, langsigtet brand building og mangeårige karriereplaner. Men lige nu mister vi for meget langsigtet værdi i jagten på instant gratification. Det er usundt for virksomheder, for medarbejdere og for Jorden. Større perspektiv, større tålmodighed, større mod.”

Hvad er det bedste ved at arbejde med reklame/marketing?

“Siden jeg startede i branchen, er vi gået fra at være et kreativt indslag, til at være forretningskritisk for de virksomheder vi arbejder sammen med. Vi er et laboratorium, der afspejler og forstærker alle de samfundstrends og -tiltag, der betyder mest. Det betyder, at der altid er nye ideer, ny teknologi, data og kreativitet, forretning, innovation, de klogeste og sødeste mennesker og meningsfulde kampagner. Det er det bedste.”

Hvad er værst ved M List/Hvad kan den gøre bedre?

“Hvis det bedste ved M List er, at det inspirerer det usædvanligt gode marketingarbejde, er det værste vel, at der er for meget ananas i egen juice, og at M List kan ende som en glorificeret ringeliste for et rekrutteringsfirma.”