Det vakte opsigt, at Politiken onsdag for første gang nogensinde i sin 138-årige historie bragte en annonce som forside. Annoncen var en reklame for en kommende Netflix-film, Against The Ice, med Nikolaj Coster-Waldau i hovedrollen.
Det var med den smarte finte, at annoncen var et genoptryk af en over 100 år gammel Politiken-forside om den danske polarforsker Ejnar Mikkelsen og hans ledsager, maskinist Iversen, der efter tre år blev fundet i god behold på Grønland. Og netop den Politiken-historie er afsæt for filmen.
Men selvom det er en skarp kreativ idé, så er timingen forkert. Det mener Morten Saxnæs, Communications Planning Director hos &Co.
”At købe hele Politikens forside for at promovere en spillefilm, mens hele verden holder vejret og følger nyhederne omkring krigen i Ukraine, er ikke et rigtig medievalg. Jeg er vild med idéen og eksekveringen, men timingen er forkert,” skriver han på LinkedIn og tilføjer:
”Kampagnen har sikkert været planlagt lang tid, før krigen brød ud, og lanceringen af filmen kan ikke udskydes, men når noget så skelsættende sker, bør man kigge sin kommunikation og medievalg igennem en ekstra gang og have de kritiske briller på. I går (tirsdag, red.) kørte Politiken en fantastisk forside, der talte direkte til det russiske folk. Dagens forside står i skarp kontrast.”
Politiken afviser
Hos Politiken afviser annoncedirektør Thomas Hervø, at annonce-forsiden skulle være problematisk på trods af Ruslands invasion af Ukraine.
”Intet ligger Politiken mere på sinde end at oplyse om krigen i Ukraine, hvilket vi gør 24 timer i døgnet på politiken.dk og dagligt i vores printavis, hvor krigen også fyldte den ægte forside denne onsdag,” skriver Thomas Hervø i en mail til Markedsføring.
”Der er tale om en klart markeret annonce, så ingen læsere kan bringes i tvivl om, at der er tale om et annoncebudskab, hvilket avisdesignet fra 1912 yderligere understreger,” skriver han.
Stor debat om annoncen
Annonce-forsiden har også fået kritik i kommentarsporet på Markedsførings Facebook-profil, hvor bruger Allan Sørensen skriver:
“Jeg tænker der er vigtigere forsidestof i disse dage … end en helsides reklame for en film. Usmageligt og dårligt timet,” skriver han.
På LinkedIn lyder det blandt andet fra én i kommentarsporet under Morten Saxnæs’ kritik:
“Det er komplet tonedøvt – Politiken bærer også et ansvar her, burde have sagt nej og henvist til force majeure.”
Fra en anden lyder det:
“Enig, der burde også have været lidt etisk og taktisk rådgivning fra Politikens kommercielle afdeling inde over der! Og tænk, at redaktionen har accepteret det lige nu. Jeg ved af erfaring, at selvfølgelig har den sikkert været booket ind længe – men det går jo altså stadig at ændre.”
Alle er dog ikke enige i kritikken. Fra en anden lyder det:
“Køber ikke argumentet. Hvornår er den rette timing for en take over-kampagne? En ny film på Netflix vil jo aldrig nogensinde være dagens vigtigste historie. Hvad med reklameblokken lige op til nyhederne, eller bannere på netaviser, skal vi holde igen med dem, for at vise respekt?”
Og på Markedsførings Facebook lyder det fra bruger Jonas Carlsson:
“Jeg fik én i metroen i dag af vaskeægte avisdrenge. Konge koncept, der helt giver mig lyst til at tjekke serien ud.”
Markedsføring har opfølgende spurgt Morten Saxnæs, om han ville uddybe sin kritik i et interview. Dette ønsker han ikke og henviser til sin kommentar på LinkedIn. Han skriver dog i en opfølgende LinkedIn-kommentar, at han ikke mener, Politiken helt skulle have droppet annoncen. Den skulle bare ikke have været på forsiden.
I stedet skulle Politiken ”flytte den ind i avisen. Samme format, samme gode budskab,” skriver han.
Markedsføring har også været i kontakt med Thomas Nolsøe, CEO på Orbit Red, der er kreativt bureau bag kampagnen. Han ønsker ikke at kommentere kritikken.
