Ekstra Bladet har oplevet, at lidt over en håndfuld annoncører er bekymrede over, om deres annoncer bliver sat i forbindelse med Ruslands invasion af Ukraine. Og nogle har endda valgt at pause deres kampagner og marketing hos mediet, imens det dækker krigen.

Det fortæller annoncedirektør Thomas Lue Lytzen fra avisen til Markedsføring.

“Der er nogle få annoncører, der har henvendt sig med bekymringer. Det falder i to kategorier: Nogle spørger os, om vi kan sikre, at de ikke havner på indhold, der relaterer sig til Ruslands krig mod Ukraine. Og andre siger, at de pauser deres kampagner for nu eller udskyder starten af en kampagne, der allerede var planlagt. Antallet kan tælles på under to hænder,” siger han.

Han kan godt forstå annoncørerne – men han mener også, det er vigtigt, at de netop nu er varsomme med at trække deres støtte økonomisk fra den frie presse.

“Jeg forstår fuldt ud, at mange annoncører gør sig tanker om, hvordan de skal agere. Men jeg synes også, det lige nu mere end nogensinde er vigtigt, at de støtter den frie og uafhængige presse, der forsøger at videregive sandheden om krigen til brugere og læsere på tværs af verden.”

Frygter at udnytte en tragisk situation

Ifølge Thomas Lue Lytzen er annoncørerne bekymrede for, hvordan det bliver tolket, hvis de har annoncer på eksempelvis artikler om invasionen. Den samme bekymring har flere annoncører også haft i eksempelvis USA, hvor nogle trækker deres annoncering fra medier, skriver The Drum.

“Der er nogle, der er bekymrede for, at det kommer til at se ud, som om de forsøger at sælge deres varer på en tragisk baggrund,” siger annoncedirektøren.

Er det ikke en reel bekymring?

“Du skal altid overveje, hvordan du optræder med dit brand. Men jeg tror også, det er vigtigt at se på konteksten. Når der er tale om nyhedsmedier, der forsøger at give et fair og korrekt billede af en tragisk situation, så er det ikke der, dit brand kommer i fare.”

Han peger på, at der eksempelvis før har været problemer med reklamer på YouTube, som kan have været skadelig for virksomheders brand safety. Markedsføring har også kunnet fortælle, hvordan Carlsbergs slogan om måske at være verdens bedste øl er blevet omskrevet til “Probably the best molotov cocktail in the world”, efter Carlsberg-flasker angiveligt er blevet brugt til at lave molotov cocktails hos ukrainere.

“Vi har tidligere set, at annoncører eksempelvis har fået vist reklamer inden videoer på YouTube med henrettelser. Det skal man naturligvis gøre alt for at undgå som brand,” siger han.

”Men på etablerede medier vil vi nogle gange også beskrive en virkelighed, der er hård, og jeg mener, man skal overveje det meget nøje, hvis man helt trækker sin annoncering her. Det er ikke mit indtryk, at brugerne reagerer meget voldsomt på annoncering i forbindelse med tragiske begivenheder på nyhedsmedier.”

Slår reklamer fra inden følsomme videoer

Ekstra Bladet, fortæller Thomas Lue Lytzen, slår eksempelvis reklamer fra, når de viser følsomme videoer fra situationen i Ukraine.

“Journalisterne har en mulighed for at slå prerolls fra på videoer, som er sensitive. Det kan være billeder af ødelæggelser og tilskadekomne. Her kommer reklamerne til at virke endnu tættere på begivenhederne, og det er selvfølgelig noget, de gør. Det er en mulighed, vi også har i forbindelse med andre sensitive videoer eller tragiske begivenheder,” siger han og tilføjer:

“Via vores dataplatform ’Relevance’ har vi også brand safety-filtre, der i realtid kan sikre, at en annoncør ikke vises på uønsket indhold, fx flyulykker, terror, krig eller indhold, som en annoncør helt specifikt vurderer ikke matcher annoncørens brand.”

Er det et problem for jer som medie, hvis annoncører trækker sig på grund af krigen i Ukraine?

“Ja, det ville det være. En meget stor del af vores nyhedsindhold omhandler netop konflikten,” siger Thomas Lue Lytzen.

”Og hvis annoncører forsvinder en efter en, så bliver det i sidste ende svært at betale løn til alle de journalister og andre gode folk, der holder mediet flydende. Jeg synes, at de skal fortsætte den annoncering, de har planlagt. Men det er klart, at de bør tage stilling til, om deres helt specifikke kampagner kan tolkes negativt i konteksten. Og de bør vende med deres kreative bureau, om de skal ændre budskabet eller formatet.”