Ved at benytte et kampagne-miks af influenter, videocontent, gamification og fysiske events er det lykkedes Renault at få danskerne til at booke 45 procent flere prøveture end vanligt hos forhandlerne – og sælge 32 procent flere biler.

Det oplyser bureauet Dentsu X, der siden efteråret 2020 har arbejdet på kampagneprojektet sammen med Renault og forlystelsesparken Legoland.

Ifølge bureauet er kampagnen, der på grund af corona først startede i august 2021, indtil videre nået ud til 82 procent af målgruppen.

”Kampen om at ”eje kunden” er i fuld gang, og nytænkning og innovation skal stå øverst på to do-listen, hvis man som bilproducent eller -forhandler skal have en fremtid,” siger Flemming Christensen, der er Senior Strategic Creative hos Dentsu X, til Markedsføring om baggrunden for initiativet.

”Målsætningerne for kampagnen var derfor bl.a. at øge kendskabet til Renault i Danmark, forbedre overvejelsen og skabe trafik til Renault-forhandlerne, men også at vise forbrugerne, at Renault får en grøn profil i fremtiden i form af elbiler,” forklarer han.

Skulle være familieoplevelse

Baggrunden for idéen ligger i, at Renault blev sponsor for Legolands berømte trafikskole for børn i oktober 2020.

Trafikskolen i Billund har tidligere haft blandt andre Seat, Falck, Toyota og Statoil som sponsorer, men da Renault overtog, ramte corona – og man valgte at rykke trafikskolen online. 

Det vil sige, at man gjorde det muligt for børn at tage den berømte ’køreprøve’, der efterhånden har mere end 50 år på bagen, på nettet.

Ud af situationen voksede nye idéer.

" Bilbranchen bevæger sig i en markant mere bæredygtig retning, og det har kastet aktørerne ud i et teknologisk formel 1-løb, der bliver ekstremt udfordrende.
Flemming Christensen, Senior Strategic Creative, Dentsu X

”Renaults primære målgruppe er børnefamilier, fordi vi ved, at 17 procent af denne gruppe er i markedet for en ny bil,” siger Flemming Christensen og tilføjer:

”Så baseret på vores indsigter om målgruppens travle liv, mediebrug og forventninger til købsrejsen vidste vi, at vi skulle skabe en aktivitet, som ville føles som en oplevelse for hele familien.”

Og generelt er digitale medier målgruppens vigtigste kanal, tilføjer han.

”Det var derfor essentielt, at vores kampagne startede og sluttede på enten telefonen eller computeren. På den måde kunne vi være superrelevante i kommunikation og aktiviteter – og få målgruppen til at engagere sig digitalt og fysisk.”

Transformation fra benzin til strøm

Så med udgangspunkt i indsigter og målsætninger skabte Renault, Legoland Trafikskolen og Dentsu X konceptet ’Fremtidens bilister’ – et digitalt site hvor børn kunne tage en en ‘grøn teoriprøve’, og de voksne kunne booke en prøvetur hos det franske bilbrand.

”En kreativ aktivering, hvor de to brands i fællesskab viser fremtidens bilister – børn – at fremtiden er grøn. I stedet for at lære at tanke benzin, skal de i stedet lære at slutte bilen til strøm,” siger Flemming Christensen.

Med kampagnen ville aktørerne samtidig involvere forældre i børnefamilier og vise dem, at bilforhandlere kan være et sjovt og lærerigt sted at befinde sig – og samtidig hjælpe med at styrke fortællingen om ”en grøn agenda og mere ansvarlig fremtid.”

Den efterfølgende aktivering bestod i, at Legolands Trafikskole tog på tur til 35 Renault-forhandlere i Danmark.

Her kunne børnene få undervisning i trafiksikkerhed og afprøve trafikskolebilerne, mens forældrene kunne besøge Renaults værksteder og få indblik i forskellen mellem traditionelle benzin-/dieselbiler og elbiler.

Bæredygtig brancheudfordring

Aktivering i tre faser

 1) Kommunikér og engagér

Her indgik parterne et brandambassadørsamarbejde med Felix Smith og sønnen Arthur.

Derudover delte man kommunikation med fokus på det digitale site, ’Fremtidens bilister’, der informerede om kampagnen, og som via et gamification-element lod børn tage en grøn teoriprøve, samtidig med at forældrene kunne booke en prøvetur hos deres lokale Renault-forhandler.

2) Selve aktiveringen

Her tog Legolands Trafikskole på tur til 35 Renault-forhandlere i Danmark, hvor børnene kunne få undervisning i trafiksikkerhed og afprøve trafikskolebilerne, mens forældrene kunne besøge Renaults værksteder og få indblik i forskellen mellem traditionelle benzin-/dieselbiler og elbiler.

Med sig hjem fra besøget fik forældrene en goodiebag med Legoland-børnebilletter, et speciallavet Renault Formel 1-Legosæt samt snacks.

3) Fastholdelse

Her sendte Renault opfølgende mails til de familier, der havde besøgt forhandlerne. Derudover blev der fulgt op med retargeting via kampagnesitet.

Det ikke nogen hemmelighed, at Renault, som andre bilmærker, oplever og påvirkes af flere brancheudfordringer – blandt andet afledt af den grønne agenda.

”Bilbranchen bevæger sig i en markant mere bæredygtig retning, og det har kastet aktørerne ud i et teknologisk formel 1-løb, der bliver ekstremt udfordrende,” siger Flemming Christensen og tilføjer, at også distribution og salgskanaler er under forandring.

”Det mærker alle. Fra juli 2020 til juli 2021 blev Renaults markedsandel i Danmark skåret ind til det halve. Bl.a. på grund af lav brand awareness og consideration. Det hele blev yderligere påvirket af corona, så vi er glade for de resultater, vi nu kan se.”

Fortsætter aktiviteterne

Set i lyset af resultaterne indtil nu – herunder en vækst i markedsandel fra 2,7 til 3,9 procent i kampagneperioden – har Renault og Legoland sammen med Dentsu X valgt at fortsætte kampagne-aktiviteterne efter sommer og et stykke ind i september.

Og det er de glade for ude hos Renault-forhandlerne.

Jesper Søgaard, der er CMO hos Autohuset Vestergaard, der i hvert fald frem til endnu flere gæster i huset

“Vi glæder os til at gentage succesen med Fremtidens Bilister i vores Renault-afdelinger. Sidste år havde vi stor tilslutning ude i vores bilhuse, og det var tydeligt at mærke, at både børn og forældre nød en anderledes dag i et bilhus,” siger han og tilføjer:

”Vi er glade for at støtte op om Legoland Trafikskole og håber at køreglæden forsætter, når trafikskolekørekortet forhåbentlig skal udskiftes til et rigtigt kørekort i fremtiden.”

Kampagnens video-elementer er lavet i samarbejde med Delsted Productions. Derudover stod Merkle for det visuelle udtryk samt den digitale platform.

Se casefilm her.