Bureau ændrede kampagne efter Field’s-tragedie

Hos Publicis Creative havde man længe forberedt en kampagne for Visa, og var helt klar til at lancere den mandag morgen i denne uge.

Men efter søndagens tragiske hændelser i Field’s i København valgte Publicic Creative at bremse kampagnen og ændre den på grund af en problematisk ordlyd.

Som Markedsføring skrev i går, skal kampagnen ”The Equal Sponsorship” promovere EM i kvindefodbold på lige fod med herrefodbold, og til begivenheden er der skabt et nyt samarbejde mellem Visa og fodboldnyheds-sitet bold.dk, der dedikerer en stor sektion til begivenheden.

Derudover havde Publicis Creative lavet en kreativ overbygning på kampagnen, som skulle drive trafik til EM i kvindefodbold sub-sitet på bold.dk.

Til den kreative kampagne-overbygning havde man fået lov til at låne et ikonisk citat af fodboldskommentatoren Svend Gehrs tilbage fra de glade VM dage i 1986.

Ordlyden var dengang: ”Nu skyder han! Nej, han venter. Det er genialt det der”.

Dette citat havde Publicis Creative i forbindelse med EM i kvindefodbold, der starter i morgen, fået lov til at omskrive til:

”Nu skyder hun! Nej, hun venter. Det er genialt det der”.

Men efter den tragiske hændelse, søndag eftermiddag i Field’s, valgte Publicis Creative først at bremse og dernæst omskrive kampagnen, fordi man fandt ovenstående ordlyd problematisk de sørgelige begivenheder taget i betragtning.

Mediet Markedsføring har talt med Sebastian Jensen, der er Creative Director hos Publicis Creative om forløbet – og den lynhurtige kampagne-reaktion.

Hvornår går det op for dig, at de hændelser der er sket søndag i Fields, kan blive et problem for den kampagne I har lavet, der skal udkomme mandag morgen?

”Det gør det allerede sent søndag aften. I starten der går alle tankerne til dem, der er berørt af hændelsen derude. Jeg bor selv i Ørestaden på Amager i nærheden af Field’s og fulgte med i udviklingen. Jeg kunne se udrykningskøretøjerne køre til og fra,” siger Sebastian Jensen og tilføjer:

”Det første vi bliver opmærksomme på, er altså timingen i forhold til at sende pressemeddelelser ud om initiativet næste morgen. Det bliver vi ret hurtige enige om, at det gør vi ikke. Det er simpelthen for tidligt og bare upassende generelt i forhold til det, der er sket.”

Hvordan går det op for jer, at ordlyden i den kreative del af kampagnen kan være et problem?

”Vi ringer til hinanden fra morgenstunden mandag, og tanken om det opstår i en dialog, hvor vi vender, at den her kampagne godt kan risikere at kunne skabe nogle helt andre tanker end dem, vi har tænkt.”

Hvorfor tænker I, at det kan blive problematisk?

”I kommunikation er noget af det mest effektive, der findes, at tale ind i en kontekst. Men man skal også gøre sig klart, at man aldrig kan bestemme konteksten. Den kan ændre sig på et splitsekund. Så det vigtigste var først og fremmest at vise mest muligt hensyn til folk, der har været berørt af det her. Og så gik vi ellers i gang med at pause kampagnen. Alle de digitale materialer kunne vi nå at stoppe, inden de blev publiceret. Og vi nåede også at bremse et stort analogt facadebanner med ordlyden, inden det blev sat op på Amager Torv.”

Men Svend Gehrs-citatet handler jo om noget helt andet tragiske voldshandlinger. Hvad var belægget for at stoppe det?

”Ja, det er jo et twist af et gammelt Svend Gehrs citat, der skal udtrykke et ønske om, at de store øjeblikke i kvindefodbold også bliver en del af vores kollektive bevidsthed i fremtiden. Men ordlyden ”nu skyder hun”, det var bare for … ,” Sebastian Jensen holder en pause og fortsætter:

”Hvis det kom ud i en outdoor på for eksempel Ørestad Station. Det ville bare ikke være passende. Selvom folk ved eftertanke måske godt kan se, at det er skrevet i en helt anden kontekst. Men det skal ikke være folks egen opgave at sortere deres følelser fra i sådan en situation. Her mener jeg, at bureau og brands skal tage en beslutning og stoppe det.”

Var det en svær beslutning?

”Ordlyden var ikke det første, vi havde fokus på. Det var, at der var planlagt en pressemeddelelse, som vi tænkte ville falde forkert det pågældende tidspunkt. Det ville være generel mangel på omtanke at sende den ud lige i kølvandet på tragedien.”

”Men det er først, da vi får trådt et skridt tilbage, at det slår os, at vi står med den her potentielt problematiske ordlyd. Og selvfølgelig kan den misforstås. Og da først vi får øje på det, så bremser vi det med det samme.”

Kan man gardere sig mod at ende i en situation som denne?

”Nej, det mener jeg ikke, at man kan. For hvem kunne nogensinde have forudset, det der skete? Vi ville genoplive et citat, der er en del af folkesjælen og den fælles-kulturelle ballast –  og sætte den ind i en ny kontekst for at promovere en glædelig begivenhed. Og man kan simpelthen ikke gardere sig mod, at en tragedie som den her indtræffer. Man kan kun gøre sit bedste i forhold til at reagere hurtigt på det.”

I har skrottet den oprindelige copy fuldstændig eller kan den bruges senere?

”Vi har skrottet den fuldstændig, fordi vi tænkte, at det ikke er op til os at vurdere, hvornår der er gået tid nok til, at man kan læse linjen – uden at føle sig ramt af den på sjælen. Det skal vi ikke stille os til dommere overfor.”

Sebastian Jensen fortsætter:

”Så vi besluttede os for at droppe det, men vi vil samtidig gerne holde liv i kampagnen. For kvinde-EM i fodbold kommer jo til at foregå, og Visa vil gerne booste engagementet i turneringen, og bold.dk dækker jo begivenheden massivt. Så vi vil stadig gerne holde liv i den del af kampagnen, der lever på eksterne medier for at drive folk ind på bold.dk. Et af succeskriterierne for kampagnen er jo at få så mange som muligt til at gå op i slutrunden, læse indhold om den, og begynde at engagere sig i EM-slutrunden. Så vi synes også, det ville være synd at annullere den fuldstændig.”

Hvordan fandt I på jeres nye kampagne-copy?

”I og med at vi havde fundet det kreative greb, så kom vi hurtigt på en alternativ ordlyd, der også er inspireret af et legendarisk fodbold-moment fra EM 92. Så vi tog Flemming Tofts ”huttelihut!” og omskrev det til ”hutteligHUN!”. Vi måtte selvfølgelig søge tilladelse hos ophavsmanden til ordene, men Flemming Toft udviste heldigvis stor velvillighed i forhold til at forstå både udfordringen, og den nye kontekst hans ord blev sat ind i; at de skal fungere som et slag for kvindefodbolden. Så kæmpe tak til Flemming”.

Nedenfor kan du se en kort video med den nye kreative kampagne-copy, der blev lavet som alternativ. Den skal nu bruges i forskellige kampagne-elementer.

Artiklen fortsætter efter videoen.

Synes I, at den nye copy er lige så stærk, som den I måtte skrotte?

”Det er en smagssag. Jeg har fået en del reaktioner på, at denne version er bedre, fordi den kommunikerer mere tydeligt og klart. Den er mindre ’clever’, men mere umiddelbart. Man kan stille sig på hver side af det, og der er vi nede i, hvordan et kreativt greb forløses bedst. Vi har fuld tiltro til at den her version, der bruger lidt af de samme virkemidler som den anden, nok skal gøre jobbet.”

Er der noget, I kunne have gjort anderledes og bedre i det her forløb?

”Jeg tror egentlig, vi har gjort det så godt og hurtigt, som vi kunne. Vi kontaktede alle stakeholders og sagde: ’Nu pauser vi og tænker os om’. Så koster det lidt på vores eksponeringer, men det er ikke det vigtigste her. Det vigtigste er, at vi kommer ud med et godt budskab på en ordentlig måde.”

Ifølge Sebastian Jensen er de nye kampagne kreativer ude i dag, tirsdag den 5. juli, og der er ved at blive produceret et nyt analogt kampagne-banner, der skal hænge på Amager Torv fra torsdag eller fredag i denne uge.