”Jeg tror aldrig, at jeg har været med til at skabe så store resultater i min karriere som i 2020.”
Ordene er Lena Dixens. Hun er SVP i LEGO System A/S og har i dag ansvaret for den ene af de to globale produktgrupper, herunder ansvar for salg, produkt- og marketingudvikling.
”Vi er mange, der løfter i flok, og markederne driver også salget, så ansvaret er delt af mange. Men at sidde i hjertet af produktudvikling og marketingstrategier og arbejde så meget med forbrugerindsigter og data er superspændende, udfordrende og tilfredsstillende”, siger hun.
Lena Dixen oplyser, at LEGO-brandet og produktet – både for voksne og børn – har ”haft en virkelig væsentlig betydning gennem det sidste år, hvor hele verden har været lukket ned.”
”Familier er rykket endnu tættere sammen, mens de har bygget og leget med LEGO-klodser. Det kan vi selvfølgelig se på salget, men også på forskellige brand-metrics, hvor vi kan se, at LEGO står frem som et af de brands, som man har søgt hen mod under pandemien. Og vi har oplevet signifikant vækst i både salg og markedsandele”, siger hun.
Stigende fokus på piger
Hvad skyldes det?
”Mange ting. Jeg kan nævne investeringen i brandet, i vores eget økosystem og omnichanel samt væsentlig ny produktinnovation,” siger Lena Dixen og fortsætter:
”Vi har i 2020 også eksekveret på nogle af de strategier, vi har haft ansvaret for i mit team. Den ene handler om et stigende fokus på piger. Der ser vi tocifrede vækstrater. Den anden handler om et fokus på de voksne. Hver gang vi ”rekrutterer” en voksen, er det med til at højne relevansen for børn. Der har vi også set væsentlige vækstrater. Det øgede fokus på voksne har også gjort os mere relevante for teenagere.”
Hun fortæller, at der bag arbejdet ligger ”ekstremt store studier.”
”I forhold til de voksne fandt vi inden pandemien ud af, at der er et enormt behov for at zoome ud fra hverdagen og ikke mindst væk alle de skærme, vi alle omgives af. I 2020 var vi klar med et produktlanceringsprogram og en marketing- og distributionsstrategi – og på grund af pandemien er der blevet kanaliseret endnu mere interesse for vores produkter”, siger Lena Dixen.
Udover de nævnte indsatser er LEGO DOTS og LEGO VIDIYO blevet lanceret i henholdsvis 2020 og 2021.
Arbejder integreret
LEGO-koncernen er, ifølge Lena Dixen, mere end nogensinde en marketingdrevet virksomhed.
”Kommunikation skal fylde lige så meget som klassisk produktudvikling. Det er sådan, vi har født nogle af de største succeser”, siger hun og fortsætter:
”Vi bruger begreber som koncept- og oplevelsesudvikling, for vi skiller ikke marketing fra produktudvikling. Vi arbejder meget integreret, og vi har kommunikationen og go to market-delen med fra begyndelsen, når vi innoverer.”
Lena Dixen fortæller videre, at en af årsagerne til legetøjsproducentens succes er, at dataindsamlingen er ”systematisk og grundig.”
”Og samarbejdet mellem vores marketingteams og vores insights-folk er tæt og godt. Det betyder, at vi i marketing og produktudvikling får de data, der gør os i stand til at træffe beslutninger hurtigt. Vi undersøger trends og måler hele tiden udviklingen og baggrunden for udviklingen i vores salg, forbrugersammensætning, tilfredshed med videre og baserer såvel vores langsigtede strategier og her-og-nu-aktiviteter på disse indsigter”, siger Lena Dixen.
LEGO nåede i 2019 en omsætning på 38,5 milliarder kroner, mens overskuddet landede på 8,3 milliarder kroner. LEGO-regnskabet for 2020 viste en omsætning på 43,7 milliarder kroner og et overskud på 9,9 milliarder kroner.
Her fortæller Lena Dixen om, hvorfor hun mener, at nomineringen til årets CMO er fortjent.
