Lige i røven eller ligegyldigt? Derfor hitter Airtox

”Airtox mediestrategi har altid været et af livets store spørgsmål for mig.”

Ovenstående tweetede Morten Saxnæs på sin Twitter tilbage i 2020 akkompagneret af et billede af Airtox-reklamer på bakkerne i Københavns Lufthavn.

Den tidligere Communications Planning Director og Head of Brand Activation hos &Co., der nu opererer som selvstændig konsulent, er her to år senere fortsat optaget af, hvordan Airtox går til deres marketing. I dag er han dog mere begejstret og afklaret end for to år siden.

”Jeg er ikke i tvivl om, at Airtox har ramt den lige i røven. De har gjort det helt rigtige ved at gå ind og overinvestere i annoncering i deres kategori,” siger han.

Morten Saxnæs har ikke har set nogen fortilfælde, hvor et brand i en nichekategori har investeret så massivt som Airtox. Og han mener, at Airtox’ kolossale marketingsats har været alle millionerne værd. Ikke mindst i forhold til den effekt den har haft på forbrugerne.

”Hvor man før ville sige sikkerhedssko, så siger man i dag Airtox. Det er jo tæt på, at det er blevet et kategoridefinerende ord a la Kleenex,” siger han og fortsætter:

“Airtox er jo ikke bare er blevet markedsledere – de er blevet ikoniske. Og det gør det ekstremt svært for konkurrenterne på markedet. F.eks.bliver Brynje (konkurrerende norsk sikkerhedssko-brand stiftet i 1887, red.) nu bare set som en Airtox-wannabee. Alle brands i kategorien vil i dag blive målt op mod Airtox.”

Hvilke tillægsord vil du hæfte på Airtox’ marketing-strategi?

”Intelligent. Moderne. Og modig. Det er jo ikke fordi, det er decideret genialt, det de laver. Men det er det godt håndværk og købmandskab,” siger Morten Saxnæs.

Mediet Markedsføring har været på besøg hos Airtox og talt med stifter Henrik Wiingaard-Madsen, der er hjernen bag virksomhedens markante marketing. Du kan også høre seneste episode af podcasten Indsigten, der handler om Airtox-besøget, nedenfor. Artiklen fortsætter efter podcast-playeren.

Carl Kronika der er partner i bureauet COPUS er mindre begejstret for Airtox’ strategi, som han betegner som ”at vinde markedsandele og skabe salg gennem maksimal exposure”.

Den 23-årige bureauleder anerkender dog, at Airtox’ strategi virker. På den korte bane. For han mener ikke, at det intense marketingtryk vil betale sig på den lange bane, hvis virksomheden ikke løfter kvalitetsniveauet af sin kommunikation.

”Airtox laver jo ligegyldigt content, der egentlig bare stjæler folks tid. Jeg tror grundlæggende, at det er en kortsigtet strategi bare at hælde penge i reklamer, der ikke tilbyder noget af værdi til alle dem, de rammer,” siger han. 

Tror du, at forbrugerne kan blive så fed up af Airtox-reklamer, at det kan have en negativ effekt?

”Det tror jeg, det kan. Jeg forventer, at folk efterhånden bliver trætte af at se og høre på det. Jeg mister selv appetitten til at have noget som helst at gøre med et brand, hvis deres reklamer bare er støj.”

I modsætning til Carl Kronika er Trine Keller-Andreasen, der er selvstændig Creative Strategist og Planner, positiv overfor Airtox’ content, der ofte bare afbilder selve sikkerhedsskoen.

”Det er ret kølig og kontant – og det er jeg ret vild med. Jeg synes, det har været befriende, at de har holdt det så kompromisløst. Og netop fordi, de har været konsekvente, og ikke er gået på kompromis, så har folk har nemmere ved at forstå, hvad de rent faktisk vil.”

Til gengæld mener strategen med fortid i Another og Forsman Bodenfors, at de samarbejder Airtox har lavet med f.eks. Marvel og Han Kjøbenhavn – og deres mere fashionagtige reklamer med modeller – rammer ved siden af.

”Jeg synes, Airtox begynder at være til falds for at hoppe med på for mange mere eller mindre tilfældige kommercielle samarbejder. Det lyder umiddelbart spændende, men det begynder at udvande brandet. I stedet burde man holde den konsekvente, stramme linje, man har lagt fra starten,” siger Trine Keller-Andreasen.

Men Han Kjøbenhavn er jo et über trendy modebrand. Er det ikke smart at blive affilieret med det?

”Jeg kan ikke se, hvad det giver Airtox. Når Airtox som brand har opbygget en så stor coolness, at et andet cool brand gerne vil arbejde sammen med dem, så synes jeg, at de skulle have takket pænt nej. For da ved man allerede, at man er på ret kurs.”

Mediet Markedsføring har også spurgt Neela Menik, der er Creative Director hos Sylvester Hvid & Co og fagansvarlig på Rekamelinjen, hvad hun tænker om Airtox-reklamernes kreative niveau.

”Umiddelbart tænker jeg jo, at det er et trickspørgsmål. For der er jo ikke noget i kampagnerne, som vi kreative ville betegne som ægte kreativt. I min optik er det, der i virkeligheden er det kreative i Airtox’ kampagner, den bombastiske synlighed brandet har steder, hvor reklamer for en sikkerhedssko ellers aldrig ville optræde.”

Neela Menik fortæller, at hun for nyligt stod 10 minutter på Jarmers Plads i København og kiggede op på en af Airtox’ kæmpemæssige outdoors. Motivet var ”en tatoveret dude” med et par sikkerhedssko i hånden.

”Det første jeg var tænkte var: Hvad går det her ud på? Kommunikationen bygger ikke på en stærk indsigt, den har ikke et why, løser ikke et problem, og der er ikke noget ved dens art direction eller copy, der inspirerer mig,” siger Neela Menik og tilføjer:

”Men det er kampagnen på en måde meget ærlig omkring, og jeg føler ikke, at Airtox som brand giver sig ud for at være noget, som de ikke er.”

Trods åbenlyse kreative begrænsninger, oplever Neela Menik af samme grund, at Airtox-reklamerne, og det massive tryk, fungerer.

”Uden overhovedet at kende til deres produkter eller deres konkurrenter, ender jeg med at tro på, at Airtox rent faktisk er de bedste sikkerhedssko. Og det på trods af, at jeg hverken har prøvet dem eller haft et par i hånden. Det er alene fordi, at de har haft den boldness, at de er gået all in på dem selv og har fortalt mig, at de er de bedste,” siger hun.

Neela Menik finder derudover Airtox-kampagnen forfriskende for en virksomhed der laver” forpulede sikkerhedssko”.

”Det er fedt, at målgruppen kan spejle sig i store bannere på Rådhuspladsen i stedet for en flad brochure med identitetsløst profiltøj. Kampagnen må give målgruppen en stolthed, og dét kan jeg rigtig godt lide.”