Lise var med, da Irma lukkede: Har lært aldrig at tage noget for givet

Få timer før jeg skal mødes med Lise Hørdam en varm augustdag i København, er jeg stadig lidt i tvivl om, hvor jeg skal starte mit interview. 

For jeg er dels nysgerrig på hendes personlige vej ind i branchen, hvor hun i dag er marketing manager i Royal Unibrew – og dels på hendes fem år som senior marketingchef i Irma, hvor hun var ansat, da nyheden om kædens lukning blev offentliggjort under stor opstandelse og mediebevågenhed. 

Så jeg lægger to sedler på bordet foran hende. 

Hver af dem rummer en spørgeramme for interviewet. På den ene står der ’Lise’. På den anden ’Irma’. 

”Du bestemmer, hvem vi starter med”, siger jeg og er sikker på, at hun tager ’Irma’. Men det gør hun ikke. 

Vi starter med ’Lise’. Og da vi siger farvel efter knapt halvanden time, tror jeg godt, jeg ved hvorfor. 

Allerede i folkeskolen tog Lise Hørdam de første skridt ind i historiefortællingens verden. 

”Jeg havde en dansklærer, William Splidsboel. Han underviste også i film & tv, og det var virkelig hans passion. Så nogle gange lavede vi nok lidt mere film end dansk,” fortæller Lise Hørdam, der bl.a. husker, at klassen lavede en ’remake’ af Dennis Jürgensens gyser ”Sidste Time”. 

”Vi fordybede os vildt meget i at forstå filmens virkemidler. At opbygge en god historie, skabe et godt plot og fastholde seerne. Det såede helt sikkert nogle frø hos mig,” siger hun og tilføjer, at interessen for film og TV også udmøntede sig på anden vis. 

”Som barn elskede jeg at se reklamer. Jeg sad faktisk sammen med mine veninder og så reklameblokkene på TV, og så gav vi reklamerne karakterer på en skala fra 1 til 10.” 

Hvor startede din ’voksne’, professionelle vej ind i marketing? 

”I den bog, der hedder ’Hvad kan jeg blive?’,” siger Lise Hørdam med et grin og fortsætter: 

”Så drevet lidt på vej af film og medieinteressen begyndte jeg på multimediedesign-uddannelsen. Det var nyt, og jeg gik på den anden årgang. Jeg havde markedsføring som fag, og det var nok der, jeg for alvor fik øjnene op for branchen. Men da jeg var færdig, skrev aviserne, at ’de der nye multimediedesignere bare var uddannet til arbejdsløshed’.” 

”Så stod man der med sit bevis i hånden til ingen nytte. Men så blev jeg piccoline på et webbureau, som efter få måneder tilbød mig et job som webkonsulent på tegnestuen. Men jeg ville gerne læse videre,” siger Lise Hørdam, der siden kom ind på Medieproduktion & Ledelse på det, der i dag hedder DMJX, kombineret med studenterjob hos det daværende SBS TV i Skovlunde. 

”Jeg lavede en masse grafiske og marketingrelaterede opgaver og lærte meget. Og det var et fedt sted, lidt Hollywood-agtigt med kendisser og studieværter på gangene. Herlig tid.” 

Men så fik du tilbudt job hos DDB, der i dag hedder Nord DDB? 

”Ja, som projektleder, hvor jeg blandt andet fik McDonald’s og Volkswagen Erhvervsbiler som kunder. Og jeg kan tydeligt huske, at det var vildt fedt at arbejde med de kreative og deres krøllede hjerner. Være linket mellem dem og kunden,” siger Lise Hørdam. 

Alligevel gik du til kundesiden. Hvorfor? 

”Det var faktisk en tilfældighed, for jeg var først ’lånt ud’ til McDonald’s. Der skete en masse ændringer i McDonald’s’ marketingafdeling på det tidspunkt, som gjorde, at de havde brug for nogle ressourcer, og så aftalte vi – med min gode vilje – at jeg rykkede ind hos dem i en periode.” 

”Men Kristian Scheef Madsen, der var dansk McDonald’s-direktør dengang, ville have mig ind i en permanent stilling, så jeg endte med at være hos McDonald’s i ni år.” 

Hvordan havde du det med det? 

”Lidt ambivalent i starten, faktisk, selv om jeg jo sagde ja. For jeg syntes, det var virkelig fedt at være hos DDB. Det var ungt, der var fart på, og jeg var i slut 20’erne, så jeg var helt på hjemmebane. Men samtidig kunne jeg mærke, at jeg gerne ville mere ned i materien, forstå en forretning til bunds – kunne påvirke beslutninger og have hånden mere på kogepladen,” siger Lise Hørdam.

Hun tilføjer:

”Men det har været en styrke for mig i min karriere på kundesiden, at jeg har været på et kreativt bureau. Det giver en indsigt, som man ikke nødvendigvis har, hvis man aldrig har været på bureau.” 

Jeg skubber sedlen med navnet ’Irma’ på over til Lise Hørdam og siger til hende, at vi er kommet til ’den anden kvinde, vi skal tale om’. 

”Jeg havde været ni år i McDonald’s, og jeg havde haft en vildt fed tid. Jeg havde haft forskellige stillinger, var blevet marketingchef, havde fået børn og var egentlig nået til et sted, hvor jeg gerne ville prøve kræfter med noget nyt – se, hvad jeg kunne, når det ikke handlede om McDonald’s,” siger Lise Hørdam og fortsætter: 

”Og så faldt jeg over et stillingsopslag fra Irma, eller rettere min mand gjorde. Opgaven var at ’støve Irma-pigen lidt af’. At tage Irma-brandet ind en nutidig kontekst og gøre det relevant og interessant for en yngre målgruppe. Den stilling kunne jeg godt se mig selv prøve kræfter med.  Så jeg søgte og fik jobbet.” 

Hvordan var det i starten at træde ind i Irma som brand? 

”Meget grænseoverskridende – Irma er så stærkt et brand, at man kun kan træde ind i det med stor ærefrygt. Bare Irma-gangen, en helt blå gang med logoer, billeder af Irma-pigen. Kulturen, historien, stoltheden, ærekærheden og respekten for værdierne som kvalitet og dyrevelfærd. Det var meget living the brand.” 

Hvordan var forskellen til McDonald’s? 

”Helt enorm. Hos McDonald’s havde vi ketchup i årerne, her var det blåt blod. Og kulturerne var milevidt forskellige. McDonald’s var ungt, højt tempo og performance, mens Irma var en mere moden kultur, højere anciennitet, enormt stærke følelser og holdninger til brandet og til Coop. Mere politisk også.” 

Den 31. januar 2023 fik danskerne at vide, at 137 års supermarkedshistorie var slut: Irma skulle lukke. 

”Jeg blev kaldt ind på den daværende kædedirektør Jan Larsens kontor. En for en hentede han os i ledergruppen ind og fortalte, hvad der skulle ske. Jeg havde godt fornemmet, at der var noget i gære, for jeg vidste godt, at Irma var økonomisk udfordret,” siger Lise Hørdam og tilføjer: 

”Omvendt havde vi haft succes med flere nye tiltag, og brandmæssigt havde vi aldrig stået stærkere. Men vi fik jo tallene hver morgen på telefonen, så vi kunne se, hvordan det var gået med salget dagen før.” 

Tænkte du, at lukning var en mulighed? 

”Nej. Opkøb ja. Men at man ville lukke Irma ned som kæde, det havde jeg ikke overvejet som en mulighed.” 

Hvordan reagerede du? 

”Jeg blev chokeret og ked af det, for jeg havde jo også fået et forhold til Irma i de fem år. Jeg havde svært ved at forstå, at man ikke så andre udveje. Så ked af det på medarbejdernes og egne vegne, og fordi det jo var et stykke danmarkshistorie, der forsvandt,” siger Lise Hørdam og fortsætter: 

”Da alle havde fået besked, samlede jeg mit marketing-team og fortalte dem, at jeg havde besluttet at stoppe en måned senere.” 

Hvilke ord vil du i dag sætte på de følelser, du havde dengang? 

”Sårbart og følsomt, en slags kollektiv sorg. Jeg kan stadig huske, da jeg sad med mit team. Vi var kede af det, og det gjorde mig så ondt. For dem. Og for Irma,” siger Lise Hørdam og tilføjer: 

”Men der var også en varme, for vi rykkede virkelig sammen. Vi var kede af det, men også bevidste om, at der jo ikke var nogen af os, der var døde. Vi holdt fast i, at Irma skulle leve videre som brand og forsøgte at finde lyspunkterne. Eller kunne vi jo slet ikke være i det.” 

Hvordan oplevede du de mange voldsomme reaktioner fra danskerne, da det blev officielt, at Irma skulle lukke? 

”Det bekræftede mig primært i, hvor stærkt brandet var og er. Jeg synes faktisk, det var rørende. Men interessant også, at alle elskede Irma, men de handlede der bare ikke. I hvert fald ikke nok. I modsætning til McDonald’s, som er et brand, alle ’elsker at hade’, men alligevel bliver der langet masser af burgere over disken,” siger Lise Hørdam.

Hun fortæller i den forbindelse, at Coop også havde en afskedskampagne for Irma i samarbejde med Republica og Birthe Nielsen i støbeskeen, der til sidst blev droppet. 

”Kampagnen var et forsøg på netop at hjælpe Irma-pigen godt videre. Men Coop ønskede ikke, at kampagnen kørte. Så når du spørger mig, om jeg synes, at jeg har hjulpet hende godt videre, så kan jeg kun sige, at hun jo i hvert fald er kommet videre,” siger Lise Hørdam og tilføjer:

“Jeg er selv en af dem, der køber Irma-varer i de andre Coop-kæder. Og hun signalerer stadig kvalitet. Det håber jeg, Coop fortsat vil være tro mod.” 

Hvordan har hele Irma-lukke-processen påvirket dig – som menneske og professionelt? 

”Jeg har nok lært aldrig at tage noget for givet. Jeg er meget opmærksom på, at når jeg er et sted, og jeg er glad for at være der, så gælder det om at nyde det. For alt kan ændre sig over night.” 

Hvad er den vigtigste faglige læring, du har med dig fra Irma? 

”At arbejde med et stærkt brand, som mange mennesker ikke bare har en relation til, men også stærke følelser for. Hvordan man gør det på en respektfuld måde, samtidig med at man også skal forny brandet og sikre, at man følger tidens trend og efterspørgsel,” siger Lise Hørdam og uddyber: 

”I Royal Unibrew har vi en kombination af internationale licensbrands som Pepsi, og stærke danske brands som Faxe Kondi og Egekilde. Men meget af det, jeg lærte om at arbejde med et ikonisk dansk brand i Irma, har jeg taget med mig i forhold til for eksempel Faxe Kondi. Faxe Kondi har eksisteret i mere end 50 år, og her er opgaven at fastholde brandets relevans og stærke position som danskernes foretrukne sportsvand i et marked præget af hård konkurrence og høj prisfølsomhed”. 

Hvornår har du sidst været i en 365Discount? 

”For ganske nylig, for der ligger en lige rundt om hjørnet, hvor jeg bor. Så jeg har det altså virkelig ikke sådan, at der sætter jeg aldrig mine ben. Slet ikke.” 

Du har stadigvæk lidt følelser for den der blå farve? 

”Ja da. Jeg bruger stadig mit Irma-net, som jeg elsker højt. Og kinasko, som Henrik Vibskov designede. Og min datter render rundt i mine Irma-t-shirts, hun er kæmpe Irma-fan og kan næsten stadig fælde en lille tåre over Irmalukningen. Men hun er glad for, at hun nu kan finde Irmas oliven i 365discount.”