Ifølge tal fra Forsikring & Pension sad Mølholm Forsikring i 2018 på 20,3 procent af sundhedsforsikrings-markedet i Danmark.

Virksomheden var i vækst og den største aktør i markedet på sit felt. 

Men nu har Mølholms ejer siden 2017, den norske, børsnoterede forsikringskoncern Gjensidige, gennemført en 100 procents integration af det danske selskab – og sløjfet Mølholm-navnet. 

Og selv om det måske kan lyde ulogisk at rebrande en markedsleder i vækst, så giver det rigtig god mening, forklarer Vivi Kofoed, direktør for Digital, Marketing & CRM, Gjensidige: 

– Mølholm Forsikring har siden etableringen i 1998 haft et stærkt sundhedsfagligt DNA og en meget høj kundetilfredshed. Men kendskabet til brandet er meget lavt, siger hun og tilføjer: 

– Så med navneskiftet sikrer vi, at den betydelige sundhedsfaglige ekspertise, som Mølholm repræsenterer, nu også får en markant distributionsplatform. Via Gjensidige-brandet, siger hun. 

En trend i tiden 

Med opkøbet af Mølholm Forsikring i 2017 sikrede Gjensidige sig en stærk konkurrencefordel inden for et forretningsområde, der rummer et stadigt større potentiale i de kommende årtier.

– Vores analyser viser, at 40 procent af danskerne bekymrer sig mere over deres helbred i dag 

i forhold til for bare få år siden. Forbrugerne går i stigende grad deres egne veje i deres søgen efter det lange, sunde liv. Det er en klar trend i tiden, siger Vivi Kofoed og tilføjer: 

– Og hvis du kigger dig omkring, så er det ikke svært at få øje på en stigende interesse og et stigende ønske om at tage ejerskab på egen sundhed. Vi træner og løber, og vi måler temperatur, blodtryk, puls osv. Vi vil vide, hvordan vores kroppe har det, og er der noget galt, så vil vi have, at det skal kunne ”rettes” hurtigt.

Den trend er der forretning i, og det ved alle de store forsikringsselskaber. Også Gjensidige.

BLÅ BOG

Navn: Vivi Kofoed
Alder: 44 år
Uddannet i: Nordisk kommunikation, Sprog og Medier fra SDU og Retorik fra Københavns Universitet
Job: Direktør for Digital, Marketing & CRM, Gjensidige
Tidligere bl.a.: Den Danske Filmskole i 2000, siden Fair Insurance. Kom til Gjensidige i 2007 som Communication & Customer Manager, blev i 2016 direktør for Digital, Marketing & CRM
Vivi Kofoed sidder i juryen ved Danish Digital Award og var med på The M List i 2019 og 2020.

– Tryg, Codan, Topdanmark, PFA. Der er mange, der gerne vil have en bid af den trend-kage. Og der kommer løbende nye til, som for eksempel Falck, siger Vivi Kofoed. 

Det bedste fra to verdener

Så strategien bag rebrandingen er at tilbyde den høje kvalitet, der ligger i jeres ”ukendte”, men fagligt stærke Mølholm-del, under Gjensidige-brandet, som har langt højere awareness og reach? 

– Ja, det kan du sådan set godt sige. Ingen former for forsikring er jo særlig sexede, med mindre behovet er der. Så lidt firkantet kan du sige, at vi kombinerer det bedste af to verdener, siger Vivi Kofoed og tilføjer: 

– Vi tager alt det gode i Mølholm-brandet og kombinerer det med Gjensidiges brand- og distributions-platform. Samtidig løfter vi sundhedsagendaen for Gjensidige.

Men der ligger vel også et element af økonomi – og forenkling af brandstrukturen i det?

– Det gør der også. Der er jo ikke nogen grund til at bruge tid og penge på at kommunikere og markedsføre to brands inden for det samme område. Og da slet ikke, hvis det risikerer at forvirre kunderne, siger hun.

Analyser forud for rebranding-beslutningen viste, at Mølholm Forsikring havde et fornemt image. Det bedste i branchen … Kilde: Gjensidige/ Dentsu Data Services.

Analyser til grund

Den endelige beslutning om at sløjfe Mølholm-brandet blev ifølge Vivi Kofoed truffet på baggrund af dybtgående analyser.

– Vi gennemførte sammen med DDS (Dentsu Data Services, red.) en omfattende analyse af markeds- og konkurrencesituationen, kundeadfærd, mærkevareposition og -performance, drivere i sundhedsforsikrings-kategorien og meget andet, siger hun.

Og billedet, der tegnede sig, var ret klart.

… men kun få kendte reelt til brandet. Kilde: Gjensidige/Dentsu Data Services.

– Analyserne viste, at Mølholm-brandet er superstærkt på den sundhedsfaglige profil, forbindes med høj dækning og fremragende image. Faktisk fik Mølholm Forsikring den højeste score på 14 ud af 16 udsagn i den del af Customer Decision Mapping-analysen, der handler om drivere i sundhedsforsikrings-kategorien, fortæller Vivi Kofoed. 

Men på kendskabet stod det ikke så godt til. 

Handler om forretningen 

– Hvor 44 procent kunne nævne Tryg og Topdanmark, så kunne kun 15 procent sige, at de kender Mølholm. Og det var endda hjulpet. Vi så også et manglende kendskab til de ”varer”, Mølholm havde på hylderne, siger Vivi Kofoed. 

Men er det ikke lige meget, når det handler om sundhedsforsikringer? Det er jo typisk firmaer, der køber dem, og de kender vel godt markedets aktører? 

Milliardmarked

Bruttopræmieindtægterne for sundhedsforsikring i andet kvartal 2019 udgjorde godt en milliard kroner. Det største selskab på markedet i perioden var Gjensidige Forsikring (inkl. Mølholm, red.) med en bruttopræmieindtægt på knap 195 millioner kroner.
Kilde: Forsikring & Pension

– Det er lige præcis ikke lige meget i forhold til den strategi, Gjensidige har lagt, siger Vivi Kofoed og uddyber:

– Med den markant voksende interesse for sundhedssikring blandt privatpersoner handler det jo netop om at være i stand til også at ramme slutbrugerne, de almindelige forbrugere. 

Vivi Kofoed understreger i den forbindelse, at analyserne ikke kun handler om rebranding eller ikke rebranding. 

– De handler også om at akkumulere viden og indsigter om, hvordan vi kan vækste forretningen fremover. Man undervurderer ofte værdien af sådanne analyser, og det er dumt. For der ligger virkelig meget guld. 

Marketing er med hele vejen 

Lige nu er Gjensidige i gang med at rulle hele molevitten ud til marked og kunder.

Det sker under overskriften ”Sundhed til Danmark”, som kører i fire forskellige spor: Design og materialer, go-to-market, forretningsudvikling og teknisk infrastruktur og UX. 

– Det er en stor opgave, som blandt andet omfatter logo, navn, website, kommunikation til eksisterende og potentielle kunder, skilte, merch, events, kampagner, intern implementering, input til videreudvikling af produkter og nye produkter, migrering af hjemmeside, front end-design – og meget andet, fortæller Vivi Kofoed. 

" Marketing er jo ikke længere bare logoer på kopperne.
Vivi Kofoed | direktør for Digital, Marketing & CRM | Gjensidige

Hvordan vil du beskrive din og marketings rolle i processen?

– Vi er med hele vejen. I analysedelen, hvor DDS har været vores partner, i forretningsudviklingen, som dem, der har ansvaret for kunderejsen og i den fase, vi er i nu, eksekveringen, hvor vi har et kreativt bureau på, Hjaltelin Stahl, som partner, siger Vivi Kofoed. 

Hendes team hos Gjensidige rummer i dag 28 medarbejdere med vidt forskellige fagligheder – en styrke, mener hun: 

– Marketing er jo ikke længere bare logoer på kopperne. Hos os er marketingafdelingen også sammensat på en helt anden måde end for år tilbage: Vi har teknikere, analyse-specialister, datafolk, CRM-specialister osv. 

Fagfolk, der kan deres kram og formår at skabe resultater side om side med forretningsområderne, siger Vivi Kofoed. 

Budgettet for rebranding-processen ønsker Vivi Kofoed ikke at afsløre, da Gjensidige er en børsnoteret virksomhed.