Marketing i 2124: Hyper-personlige reklamer og annoncering til AI’en

Forestil dig for et øjeblik året 2124. Hvordan, i din vildeste fantasi, ser reklame og markedsføring ud om 100 år?

Det er efterhånden en kliché, men spørger du ChatGPT, er dens mest outrere fremtidsscenarie, at reklamerne ikke bare har fundet vej til din skærm — de er blevet en del af dig. Brands sender budskaber direkte ind i dine drømme.

Virtuelle udgaver af kendte influenter taler direkte til dig i dit hjem og leverer personlige anbefalinger. Alt sammen skræddersyet og intimt.

Eller hvad med “sjælemarkedsføring”? En nyopfundet genre, hvor brands markedsfører sig på vores dybeste værdier, en verden hvor teknologien ikke bare kan afkode vores præferencer, men vores overbevisninger og kerneværdier. Ja, selve vores sjæls stof.

Reklamer vil ikke længere kun handle om salg; de vil tale til de mest grundlæggende dele af os, på jagt efter loyalitet, der varer længere end et simpelt køb.

Og selvom det kan lyde som ren science fiction, er det måske slet ikke så langt fra virkeligheden.

I anledningen af Dansk Markedsførings 100-års jubilæum forsøger vi at skue 100 år frem i tiden. Eller i hvert fald så langt frem, som vi kan forestille os.

For at komme med kvalificerede bud på fremtidens markedsføring har vi talt med to visionære og jordnære eksperter: Morten Saxnæs, strategisk direktør hos AKQA, og Sofie Hvitved, fremtidsforsker og head of media hos Instituttet for Fremtidsforskning.

I artikelserien “Marketing i 2124” fortæller de om de mest ekstreme fremtidsscenarier og etiske udfordringer, der kan forme branchen i de kommende 100 år.

Første artikel handler om, hvordan hyper-personalisering og digitale assistenter kommer til at vende verden på hovedet.

En af de ting, både Sofie Hvitved og Morten Saxnæs peger på, som vil præge fremtiden, er hyper-personaliserede reklamer og markedsføring, der tilpasser sig dine følelser.

Tænk mikro-målretning i en ekstrem grad. Det handler ikke længere om, hvad du har klikket dig ind på, men hvad du føler, din mentale tilstand og dine reelle behov er. Morten Saxnæs forestiller sig, at vi vil opleve virkeligheden gennem et digitalt lag, som en linse eller brille med augmented reality.

“Det vil gøre, at fremtidens annoncering kommer til at være hyper-personaliseret og kontekstbaseret i forhold til, hvad du kigger på, hvilke samtaler du har, eller hvad du føler. Det stiller nye krav til historiefortælling, og hvordan man som brand er tilstede i et meget intimt rum,” siger han.

Vi ser allerede begyndelsen på denne type teknologi. Virksomheder som Apple er allerede ved at indsamle stadigt mere detaljeret data om vores helbred og mentale tilstand. Teknologier som deres kommende AirPods, der kan scanne vores hjernebølger i realtid, viser, hvordan reklamer en dag vil kunne tilpasses vores følelsesmæssige tilstand.

“Det gør det muligt at vide, hvilken følelsesmæssig tilstand et menneske er i. Og det er værdifuldt for os som annoncører. Hvis vi kan se, hvordan du reagerer følelsesmæssigt, når du kigger på noget i butikken, så har vi det mest værdifulde data for at skabe en købsinteraktion,” siger Morten Saxnæs.

Det er en fremtid, hvor dine høretelefoner kan skanne din reaktion på et produkt, du hører om i bybilledet eller i en podcast-reklame, og derefter tilpasse annonceringen til dig.

Eller dit smart-ur kan mærke, at din puls stiger, når din kollega nævner lasagne til aftensmad, og senere, når du handler, dukker der tilbud op på oksekød og mornaysauce på dine AR-linser.

Og det er ikke et scenarie, der ligger 100 år frem i tiden, siger begge eksperterne. Tværtimod kan det ske inden for de næste 10 til 30 år. Alt efter hvor villige vi er til at afgive vores personlige data.

“Noget af det, der kommer til at betyde allermest i forhold til, hvordan udviklingen sker, er, hvor villige vi er til at dele data for at fjerne friktion og få relevante personaliserede budskaber,” lyder det fra Sofie Hvitved, mens Morten Saxnæs tilføjer:

“Kigger vi på den data, der kommer til at gøre personlig annoncering mulig, er vi lige nu på et mellem-stadie. I fremtiden kommer forbrugerne til at afgive mere data, og det bliver høstet fra flere steder. Det kommer ikke kun til at være dine personlige handlinger, men også hvordan du føler, hvordan din krop har det. Vi får flere apparater til at tracke folks følelser og få den data i realtid, så der kan skabes hyper-personaliseret kommunikation på baggrund af det.”

Kommer vi til at afgive tilstrækkeligt med data for at de her scenarier bliver en realitet?

“Ja. Hvis vi kan se en case for, at man får bedre priser, en bedre oplevelse, så læner vi os ind i det personaliserede, fordi det øger værdien for os,” lyder det fra Morten Saxnæs.

Udover data kommer kunstig intelligens til at være afgørende.

Som Sofie Hvitved beskriver det, bliver “hyper-personaliserede reklamer med stor sandsynlighed en af de helt store ting, som AI kommer til at understøtte. For i et markedsføringsperspektiv er det en drøm, at du kan analysere en stemning i realtid og vide, hvordan forbrugeren har det”.

Disse digitale assistenter vil i fremtiden indtage rollen som vores personlige agenter. Som teknologien modnes, vil de blive en forlængelse af os selv, og de vil handle og vælge på vores vegne.

“Lige nu ser vi AI-agenter vokse rigtig meget, agenter, der kan operere på dine vegne og kan indhente tilbud for dig. Det betyder, at du skal nå segmenter af personlige AI-agenter og ikke menneskerne, men formidleren af mennesket,” siger Sofie Hvitved.

Med en digital assistent mellem kunden og produktet skal reklamebureauer, marketingafdelinger og virksomheder gentænke deres tilgang til forbrugeren.

“Vi er vant til at påvirke forbrugerne i et klassisk spor, hvor vi skal påvirke et menneske til at købe noget. Men ting er begyndt at ændre sig, fordi vi interagerer med chatbots, og bruger AI til at sparre med og tage beslutninger,” siger Morten Saxnæs.

Med vores personlige, digitale assistenter – som kender os bedre end nogen anden – i øjnene, ørerne eller hånden, ved de, hvad vi vil have til aftensmad, eller hvilke sneakers vi vil købe. De kan endda bestille tid hos tandlægen, fortæller Morten Saxnæs.

“Pointen er, at hvor vi tidligere har snakket om den klassiske købsfunnel, så vil beslutningerne automatiseres, og når AI bestemmer, så er det store spørgsmål, hvem vi som branche fremstiller annoncering til,” siger han og tilføjer:

“Vi vil gerne undgå de tunge beslutninger, og kan vi få en assistent til at booke ferien, så gør vi det. Det kommer til at ændre reklamebilledet kraftigt, og hvem reklame og marketing taler til. Der vil stadig være kommunikation, der bekræfter os i, at det var et godt valg, men salgskommunikation er direkte til assistenten. Det kommer til at være et kvantespring.”

I den fremtid, hvor vi overlader beslutningerne til teknologien, bliver tillid fremtidens valuta. Reklamerne vil ikke kæmpe om vores opmærksomhed, den vil kæmpe om vores tillid.

Vores digitale assistenter bliver de “gatekeepers,” der sorterer og vælger, hvad vi ser. Markedsføringens fokus vil ændre sig til at opbygge tillid til de digitale mellemled, der træffer beslutninger på vores vegne, lyder det.

“Man kan også sige, at vi går fra touch points til trust points. Der skal være tillid til enten gatekeeperen eller AI-agenten, der tager beslutninger for en,” siger Sofie Hvitved.