Marketing i 2124: Nye platforme, fællesskaber og spilleregler

Velkommen tilbage i tidsmaskinen, der skyder dig 100 år frem i tiden.

Spænd sikkerhedsbæltet, for igen skal vi gentænke rammerne for reklame og marketing i 2124 med futuristen Sofie Hvitved og brandeksperten Morten Saxnæs.

Mens første artikel i serien “Marketing i 2124” tog os helt tæt på, hvordan reklamer tilpasser sig dine behov og følelser med hyper-personlige reklamer, AI-agenter og AR-linser — lyder det som volapyk, så læs med her — løfter vi nu blikket for at se på de platforme og kanaler, der vil definere fremtidens marketinglandskab.

For at bruge mellemleder-lingo (det forventes stadig at eksistere langt ude i fremtiden) skal vi en tur op i helikopteren og se på fremtidens platforme – og de muligheder, de åbner for brands til at nå os, præcis hvor vi er.

“Kanalvalget bliver styrende for, hvordan reklame og marketing ser ud i fremtiden. Det kommer til at handle om, hvor vi bruger vores tid. Vi kommer naturligvis stadig til at være i byrummet, og for brands kommer det stadig til at have høj værdi at være i en fysisk kontekst,” siger Morten Saxnæs, der, når han ikke bestyrer Markedsførings tidsmaskine, er strategisk direktør hos AKQA.

Et af Morten Saxnæs store spørgsmål til fremtiden er, hvilket lag vi kommer til at se verdenen igennem.

“Lige nu er det telefonen, og derfor fylder mobilen og mobilannoncering gennem sociale medier ekstremt meget og påvirker de formater, vi arbejder med i dag,” siger Morten Saxnæs.

I artikel 1 spåede han, at AR-linser eller digitale briller bliver en del af det konstante digitale lag, vi kan komme til at se verden igennem.

“Og hvis fremtidens platform er virkeligheden gennem et digitalt lag, så vil annonceringen og markedsføringen være der,” siger han.

Det betyder dog ikke, at du skal slette din webbrowser og smide dit domæne i skraldespanden.

“I forhold til annonceplatforme, så tror jeg ikke, at internettet kommer til at dø, det er i gang med at reorganisere sig selv. Men der kommer til at være nogle nye veje ind til forbrugerens opmærksomhed, fordi vi bliver nødt til at have noget, der filtrerer den uendelige strøm af indhold,” siger Sofie Hvitved, fremtidsforsker og head of media hos Instituttet for Fremtidsforskning.

Mens teknologier som AR-linser kan ændre, hvordan vi ser verden, bringer AI-genereret indhold allerede fremtidens reklamer tættere på.

I starten af november udsendte tøjmærket Mango en kampagne, hvor modellerne var AI-generede.

Kampagnen har Morten Saxnæs været ude at kalde generisk, udtryksløs, men “dragende i sin totale mangel på menneskelighed”.

“Vi skal passe på, at vi ikke gentager samme fejl, som da vi gik all in på performance marketing, hvor optimering og konvertering blev et race to the bottom. Hvis du lige nu gør AI til din kreative konkurrencefordel, skal du virkelig være opmærksom på det mulige følelsesmæssige tradeoff, der følger med,” har han udtalt om kampagnen.

Men den type kampagner skal vi forvente at se langt mere af i fremtiden, fortæller Sofie Hvidt.

“Når jeg snakker med folk, så mener størstedelen, at AI-generet indhold vil blive accepteret på lige fod med det menneskeskabte. Og jeg tror, endnu flere kommer til at acceptere det, som vi alle får de her aha-oplevelser med generativ kunstig intelligens,” siger hun og tilføjer:

“Måske kommer vi ikke til at se de store ændringer lige nu eller om et år. Men der kommer til at ske et paradigmeskifte, som det gjorde med sociale medier og influencere, der har haft kæmpe betydning for, hvordan markedsføring fungerer i dag.” 

AI-generet indhold gør også, at kampagner kan blive skabt på et splitsekund. Og med nye værktøjer kan man skabe liquid content. Det betyder, at brands kan tilpasse deres budskaber på tværs af formater og platforme uden besvær. Det er som at have et stykke indhold, der flyder frit og tilpasses alle medier, fra sociale posts til podcasts.

“Indenfor de næste 5 til 10 år kommer vi til at se “liquid content”. Vi ser allerede flig af det nu. Indhold, der kan bevæge sig på tværs af medier, platforme og formater, som tekst der bliver til en podcast. Det er Canva på steroider, og betyder, at du ikke længere er begrænset af, at du kun kan et format,” siger Sofie Hvitved.

Fremtidsforskeren og brandeksperten ser hver deres scenarie for, hvordan forbrugerne reagerer på en mere digital fremtid. Og hvad det så betyder for, hvordan et brand skal opføre sig i fremtiden.

En af de mange fremtidsscenarier, som Sofie Hvitved forestiller sig, er, at vi klynger os mere sammen i den digitale verden. I stedet for at alle er samlet på en af Metas platforme eller X, samler forbrugerne sig i ultra-communities, hvor “vi er færre og mere intime sammen”, fortæller hun.

“Og fordi vi samler os i ultra-communities. Men hvordan når man dem med annoncer? Der skal man have fat i deres gatekeepers,” siger Sofie Hvitved.

Gatekeepers i disse fællesskaber fungerer som de personer eller AI’er, der kontrollerer, hvad man ser og oplever, og brands må opnå deres tillid først. Det bliver altså en hel øvelse i sig selv at identificere, hvem der er gatekeeper for gruppen, og hvordan man får den person til at sige god for sit brand.

“Forbrugernes mål er at få fjernet så meget friktion som muligt og have det, der er relevant for dem så let tilgængeligt som muligt. Og det er en stor udfordring for annoncørerne, for marketing ligger i netop friktionen,” siger Sofie Hvitved.

Et af eksperternes fremtidsscenarie er, at der kommer en AI-agent ind mellem kunden og brandet, en AI-agent, der tager beslutninger for os og som virksomheder derfor skal annoncere til. Og når det sker, forudser Morten Saxnæs, at forbrugerne vil søge relationer ude i den virkelige verden.

“En af de store udfordringer, vi kommer til at stå overfor, når kunderejsen automatiseres, er, at brands mister kontakten til forbrugerne. Det vil mange brands omgå ved at investere i oplevelser. Det ægte og fysiske. Events, der sætter et brand på landkortet, kommer til at være alfa og omega. Vi, forbrugerne, vil søge det autentiske, og hvis du som brand kan være autentisk og menneskelig i en digital fremtid, positionerer du dig godt,” siger Morten Saxnæs.

Hvad skal virksomheder, annoncører, investere i, hvis de skal fremtidssikre sig?

“Du er nødt til at have fokus på de teknologiske muligheder, udnytte dem og være på forkant. Hvis vi kigger ind i en fremtid, hvor købsbeslutningerne tages af assistenter, så skal du påvirke teknologien og de anbefalingsmuligheder, der er der. Og så skal du have gode folk ansat, der kan guide i det,” lyder det fra Morten Saxnæs, der tilføjer:

“Men så handler det også om at forløse de episke fortællinger og oplevelser. De fortællinger, der rejser mellem mennesker, samler os, og bliver kulturelle fikspunkter. Igen, når alt bliver personaliseret, og din virkelighed ser anderledes ud end min, er der stor værdi i at skabe en fælles fortælling, der kan samle os. Det vil brands fortsat kommer til at investere rigtig meget i i fremtiden.”