Nye Meta-tiltag kan blive et problem for annoncører

Meta er i et juridisk kapløb med EU.

Og for at leve op til unionens lovkrav indfører tech-giganten, der ejer Facebook og Instagram, nu et tiltag, har Meta meldt ud.

Og det kan få store, økonomiske konsekvenser for annoncører og bureauer, fortæller Mads Løvbjerg, head of social & content activation hos OMD Danmark, og Halfdan Timm, medstifter af Obsidian, der begge arbejder med markedsføring på Metas platforme til dagligt.

“De nye tiltag kommer til at påvirke vores arbejde negativt,” fortæller Halfdan Timm.

Inden vi kommer til de nye ændringer, skal du lige klædes på med lidt baggrundsinformation. For et år siden udrullede Meta et reklamefrit abonnement for at imødekomme europæisk lovgivning om markedsføring og databeskyttelse.

Med det nye abonnement gav Meta brugerne et alternativ til målrettede reklamer. I lægmandstermer fik brugerne muligheden for at betale eller sige okay til målrettede annoncer. Tilslutningen til abonnementet var umiddelbart lav og for hverken mediebureauet OMD eller Obsidian påvirkede det deres muligheder for markedsføring på Metas platforme.

“Vi så overhovedet ikke en påvirkning af annonceindkøbet, da Meta introducerede den annoncefrie oplevelse. Det skyldes lav tilslutning blandt brugerne,” siger Mads Løvbjerg, mens Halfdan Timm tilføjer:

“Vi mærkede intet til det. Det er svært at sige, om det skyldtes, at ingen købte abonnementet, eller Meta forbedrede den underlæggende platform og effektiviteten.”

Det sidste år har EU så tygget på den løsning og meldt tilbage til Meta, at den også er i strid med reglerne. Det er i det lys, at Meta indfører de to nye tiltag.

For det første nedsætter de priserne på abonnementer med 40 procent. Men den helt store nyhed er, at de indfører en tredje valgmulighed: ‘less personalized ads’.

Med ‘less personalized ads’ er Facebook og Instagram stadig gratis, du ser stadig reklamer, men de bygger på et minimalt sæt datapunkter som en persons alder, lokation, køn og engagement med reklamer på platformene.

“Det bliver en dårligere oplevelse for forbrugerne og annoncørerne. Det bliver dum annoncering, jammerlige annoncer. Men Metas pixel og dermed data udenfor platformene kan ikke blive brugt,” siger Halfdan Timm og tilføjer:

“Det er Meta, der med en arm på ryggen gennemfører ændringerne, fordi EU siger, de skal. Hverken Meta eller deres annoncører har lyst til ‘less personalized ads’ eller abonnementet. Men Meta bliver nødt til at leve op til det Europæiske Databeskyttelsesråd. De står med en gordisk knude, som de forsøger at løse gennem ‘less personalized ads’.”

Halfdan, da Meta indførte abonnementsløsningen, kaldte du det en genial manøvre. Hvordan vil du definere den nye løsning?

“Det er den mest geniale manøvre, Meta kan lave blandt nogle dårlige valgmuligheder.”

Både Halfdan Timm og Mads Løvbjerg forventer stadig, at der kommer til at være lav tilslutning til betalingsløsningen, men den gratis mulighed med mindre personaliserede reklamer kan for en stund vend op og ned på det hele.

“Der er en større mulighed for, at det påvirker os, fordi de indfører den gratis mulighed less personalized ads. Vi forventer, at interessen er højere, særligt for de almindelige brugere der gerne vil have mere kontrol over deres data,” siger Mads Løvbjerg og tilføjer:

“Hvis vi ser stor tilslutning til less personalized ads, kan vi opleve udsving i rækkevidden og performancen for kampagner. Det kan ende med at påvirke CPM (Cost per mille, prisen for tusinde visninger, red.) og CPA (Cost per action, red.) og mindske effekten af kampagner.”

Bliver tilslutningen til ‘less personalized ads’ stor, kommer det til at påvirke OMD’s annonceindkøb.

“Hvis den bliver stor, skal vi tilpasse vores strategier og best practice på annonceindkøb, så vi stadig opnår stærk effekt, uanset hvordan platformen ændrer sig,” siger Mads Løvbjerg.

Han spår dog, at performance marketing er den disciplin, der vil blive hårdest ramt, fordi der kommer til at være mindre data til rådighed, hvilket betyder færre muligheder for segmentering.

Altså alt det, som Halfdan Timm og hans kolleger sidder og nørkler med til dagligt.

“Hvis mange vælger less personalized ads, vil vores målgrupper være sværere at identificere, så konverteringerne bliver færre og dyrere, og risikoen for at vise annoncer til folk, der ikke er interesserede, stiger. Vi mister kort og godt effektivitet,” lyder det fra Halfdan Timm.

“Det kan komme til at koste på bundlinjen og være skidt for os og vores kunder.” 

Over tid vil forholdet mellem pris og effektivt dog udjævne sig selv, fortæller Halfdan Timm.

“På kort sigt vil annoncerne koste det samme og virke dårligere, men fordi Metas CPM-priser er dynamisk, vil den på lang sigt virke dårligere, men være billigere.”

Meta har dog et es i ærmet. Vælger brugeren ‘less personalized ads’, får de ‘ad breaks’ med i købet. Det er reklamer, der ikke kan springes over. Noget de fleste kender fra YouTube.

Og det, forventer Mads Løvbjerg og Halfdan Timm, kan få de fleste til at gå tilbage til den gratis mulighed.

“Jeg har en hypotese om, at når folk oplever ad breaks, så vil en del af brugerne hoppe tilbage på gratis-muligheden med målrettede reklamer,” siger Mads Løvbjerg.

Fra Halfdan Timm lyder det:

“Jeg kan sagtens forstå, at Meta forsøger at gøre less personalized ads uattraktivt med ad breaks. Det skal være sløjt, så man skifter, men ikke så sløjt at man stopper med at bruge platformene.”