Marketing i 2124: Sådan fremtidssikrer du dig

Lad mig starte med at stille dig samme spørgsmål, som jeg gjorde i første artikel af vores lille serie, der ser 100 år frem i tiden.

Hvordan, i din vildeste fantasi, ser reklame og markedsføring ud i 2124?

I en fremtid hvor markedsføring har næsten ubegrænsede teknologiske muligheder, kommer det uundgåelige, opfølgende spørgsmål: Hvordan forbereder du dig til den fremtid? Og måske endnu vigtigere, hvordan kan vi bruge disse værktøjer ansvarligt?

I tredje del af artikelserien “Marketing i 2124” dykker vi ned i, hvordan medarbejdere og bureauer skal navigere de etiske, lovgivningsmæssige og kreative udfordringer, som fremtidens markedsføring stiller.

Vi ser nærmere på, hvordan reklamebranchen må finde en ny balance mellem kreativ frihed og ansvarlighed, mens nye teknologier skaber gråzoner, der stiller medarbejdere og bureauer over for svære valg.

Dine futuristiske værter er som altid fremtidsforsker Sofie Hvitved og brandekspert Morten Saxnæs, der vil svare på, hvordan bureauer og deres medarbejdere kan ruste sig til en fremtid, hvor de ikke bare skal tænke på, hvad der er muligt – men også hvad der er rigtigt.

Da Morten Saxnæs kom ind i reklamebranchen i 2010, var kunstig intelligens stadig relativt ukendt og på et eksperimentelt stadie forbeholdt forskere. Siri var stadig et år ude i fremtiden, og da funktionen endelig kom var den… upræcis.

På de efterhånden fjorten år den erfarne strateg har brugt på at arbejde i branchen, er der altså sket en rivende udvikling. I 2024 er AI en central og avanceret teknologi, der i stigende grad bruges på bureauerne.

Direkte adspurgt, hvad han ville råde sig selv til, hvis han startede i branchen i dag, svarer han:

“Til at forstå og lære håndværket. Forstå virksomheders udfordringer på højt strategisk niveau, og kunne skrive, så tårerne løber ned ad kinderne.”

Når han arbejder med AI, ser han hele tiden, at dem, der er bedst til at bruge det, er dem, der har erfaring og forstår, hvordan det fungerer og ikke fungerer.

“Hvis du ikke kan håndværket, tager du bare AI’ens svar for gode varer og udfordrer den ikke,” siger han og tilføjer:

“Derfor er min opfordring til branchen også, at man investerer i talenterne, ungdommen, og ikke sparer os ud af tingene og tager den lette løsning lige nu med AI.”

Men talentudvikling kræver også, at virksomhederne skaber de rette rammer og et fælles sprog.

At investere i talent og opbygge håndværksmæssige færdigheder er afgørende for fremtidens medarbejdere, men i en verden, hvor teknologi og markedsføring ændrer sig med lynets hast, må også virksomhederne tilpasse sig. Hvis de skal overleve.

“Hvis man skal forberede sig på fremtiden, skal man lære sproget og internt i sin virksomhed have et fællessprog, så man ikke har forskellige forståelser for de forskellige begreber,” siger Sofie Hvitved, fremtidsforsker ved Instituttet for Fremtidsforskning og tilføjer:

“Og så skal man skabe et åbent og ærligt rum, hvor medarbejderne kan snakke om det, så man sikrer sig, at man ikke efterlader nogen på perronen.”

Hendes klare råd til organisationer er, at de udpeger pionerer blandt medarbejdere, de nysgerrige, så de kan udforske, hvordan man kan bruge AI.

“Og så skal de understøttes med tid og ressourcer. Der skal skabes et safe space uden ROI (return of investment, red.),” siger Sofie Hvitved.

Hvordan ser fremtidens bureauer ud i en verden, hvor AI kan udføre mange opgaver? Her forventer både Hvitved og Saxnæs store forandringer.

Tillad mig et øjeblik at tage den store pensel frem og male i lidt overordnede overskrifter, for da AI kom frem brød et masse-hysteri ud: Vi mister alle jobbet til kunstig intelligens.

Da de toner lagde sig, sprang en ny diskurs frem: AI er den perfekte sparringspartner og fremfor at decimere os, vil den optimere os.

Måske sandheden befinder sig et sted mellem de to yderpoler. Sofie Hvitved og Morten Saxnæs forventer begge, at vi vil se arbejdspladser forsvinde. Og arbejdsgivere.

“Vi kommer til at se, at bureauerne bliver mindre, og nogle vil helt forsvinde, fordi meget markedsføring flytter in-house i takt med, at tingene automatiseres. Store dele af produktionsapparatet vil forsvinde, og det får kæmpe betydning for branchen,” siger Morten Saxnæs.

Derfor slår han igen et slag for, at branchen investerer i mennesker og et tårnhøjt kreativt og effektivt niveau, hvis man vil sikre sig en betalingsvillighed.

“Bureauerne, der bruger AI til at lave tingene billigere, hurtigere og bedre, skal investere de penge i kreativitet og relationen til kunden,” siger han.

Da første artikel i serien blev publiceret var en LinkedIn-læser hurtig til at spørge: Jamen hvad med lovgivningen, kommer den ikke til at dræbe hyper-personaliserede reklamer?

Og det er et meget virkeligt scenarie. Som Sofie Hvitved svarede læseren, er det ikke utænkeligt at forestille sig en fremtid, hvor personaliseret markedsføring og andre datadrevne discipliner anses som “vores tids nye cigaretter,” som hun skrev.

Målrettet markedsføring kan altså blive et område, der kræver adfærdsregulering og strenge restriktioner, hvis forbrugernes tillid skal bevares.

Hun tilføjede videre, at selvom vi kan forvente øget regulering, vil forbrugernes grænser og præferencer sandsynligvis fortsætte med at skifte.

Lige præcis lovgivningen og de etiske dilemmaer, der opstår med nye teknologier, er også noget af det, begge eksperter har sværest ved at spå om.

“For bureauerne er det vigtigt at holde øje med lovgivningen. For der er ting, der bliver ulovlige, og i marketing kommer AI til at blive tungere reguleret, fordi branchen potentielt kan påvirke folk på en måde, de ikke vil,” siger Sofie Hvitved, mens det fra Morten Saxnæs lyder:

“Lovgivningen er svær at spå om. Men en ting er sikkert, det er ikke forbrugerne, der kommer til at ændre deres behov, men politikerne der ser på en adfærdsregulering.”

Det var det for vores miniserie om året 2124. Tak for rejsen gennem tid og tankespind, må vi alle være klar til fremtiden, når den bliver til nutid.