”Der er tale om en magtdemonstration.” 

Så klare var ordene fra Dansk Markedsførings direktør Thomas Wahl, da McDonald’s Danmark, Nord DDB CPH og OMD Danmark torsdag aften modtog Grand Prix ved Årets Rambuk 2021. 

Og det var der i sandhed tale om. I alt modtog trekløveret fire priser ud af 13 mulige på aftenen – tre af dem for kampagnen McDonald’s x Paul Cunningham, hvor Michelin-kokken fra Henne Kirkeby Kro designede en ny og eksklusiv bearnaise-bruger til fast food-kæden. 

”Det er overvældende, men det er også sindssygt bekræftende, fordi vi har gjort os så umage,” var den umiddelbare reaktion fra McDonald’s Danmarks marketingdirektør Marie Hürdum. 

”Vi har arbejdet på det her i tre år. Og jeg tror, mange vil tænke, at det er nemt nok at lave en bearnaise-burger og et samarbejde med en kendis. Men det er det ikke, hvis det skal være troværdigt,” siger marketingdirektøren.

Udsolgt for første gang i 40 år

Resultaterne af kampagnen med Paul Cunningham har også blæst McDonald’s selv bagud. I alt solgte kæden over 800.000 bearnaise-burgere. 

”Vi måtte for første gang i 40 år i Danmark melde udsolgt på en burger,” siger Marie Hürdum. 

”Vi var meget overraskede over, hvor meget den solgte. Det ramte så bredt, og danskerne var så klar på konceptet. De salgsresultater havde vi ikke regnet med. Og vi har også løftet kvalitetsopfattelsen af vores brand,” siger Marie Hürdum. 

Hun fortæller, at McDonalds’ Danmark havde et mål om, at 45 procent af danskerne skulle have et kendskab til McDonald’s og Paul Cunninghams samarbejde. Men det, siger hun, nåede helt op på 70 procent. 

”De 45 procent var i sig selv et meget ambitiøst mål. Så det er vildt,” siger hun. 

Og det helt store mål var at øge danskernes opfattelse af, at McDonald’s sælger kvalitet. 

”Vi har gjort meget for at øge kvaliteten. Vi har indført bedre bacon, bedre bøffer, og det her kunne være kronen på værket. Her kunne vi vise, at vi kunne endnu mere. Vi har gjort rigtig mange ting for at vise, at vi har øget vores kvalitet. Og vi kunne se, at vores produkter bagefter blev opfattet som bedre.”

Hun fortæller også, at hun gik ind til prisuddelingen ganske uforberedt på, at McDonald’s ville hive priser hjem. 

”Jeg har hele dagen siddet og forsøgt at løse det problem, at vi er ved at løbe tør for legetøj til Happy Meal lige før efterårsferien. Og det er trods alt vigtigere lige nu end en bearnaise-burger. Så jeg var helt uforberedt,” siger hun.

“Ærlighed afvæbner”

Det var Paul Cunningham selv, der for tre år siden henvendte sig til McDonald’s Danmark, fordi han var nysgerrig på et samarbejde med kæden. 

”Det var mindblowing, at han overhovedet ville det,” siger Marie Hürdum. 

Netop derfor, mener både McDonald’s Danmark, OMD og bureauet Nord DDB CPH, var kampagnen troværdig. 

”Ærlighed afvæbner. Fundamentet for troværdigheden er, at Paul var reelt interesseret i det her. Han er vant til at arbejde i et gourmetkøkken, men han har også været med til at kåre Danmarks bedste hotdog. Og så ville han gerne komme ud til et bredt publikum. At vi kan nå ud så lynhurtigt og ensartet med kvalitet til danskerne har han stor respekt for,” siger Marie Hurdum. 

Det samme lyder fra Nord DDB CPH. 

”Historien med Paul gav sig selv. Det er en fantastisk historie med en Michelin-kok, der vil samarbejde med McDonald’s. Og vi fandt så vinklen, at danskerne også skulle være med, som blev til ”Hverdagens madanmeldere”. Normalt er det Berlingske, der skal bedømme ham. Men her var det 200.000 danskere, som han skulle overbevise. Den udfordring var vi meget inspireret af,” siger Tim Fremmich Andresen, Associate Creative Director hos Nord DDB CPH. 

“Let’s insta the shit out of this”

Udover den første bearnaise-burger lavede Paul Cunningham også en Sticky Lemon Chicken-burger til McDonald’s. Og siden har gourmetkokken Henrik Jyrk kørt videre som ansigt på konceptet med både en Tokyo Teriyaki-burger og en Singapore Fried Chicken-burger.

Det er en væsentlig del af McDonald’s strategi, at selskabet ikke kun lancerer en kampagne, men bygger en langsigtet platform, siger marketingdirektør Marie Hürdum.

”Det tog ikke lang tid, fra vi startede, til vi vidste, at vi ville have flere kokke med end Paul. Det var en drøm. Det var en langsigtet strategi. Vi vil ikke længere kun arbejde kampagneorienteret, men platformsorienteret. Vi har meget taktisk reklame, der kan sikre salget på den korte bane, og så har vi de her platforme, som vi kører ud over længere tid for at vise danskerne, at vi virkelig mener det,” siger hun.

Hvad har I lært af det? 

”Jeg er blevet bekræftet i, at ærlighed afvæbner. Den bedste måde, vi kan kommunikere troværdigt og skabe tillid på, er ved at sige tingene, som de er,” siger Marie Hürdum.

Paul Cunningham var ikke selv til stede ved prisuddelingen, men stjernekokken sendte en sms til Marie Hürdum, som hun læste op på scenen:

”I’m so fucking happy. Let’s insta the shit out of this tomorrow.”

Foruden Grand Prix vandt McDonald’s Danmark, Nord DDB CPH og OMD Danmark sammen Kampagne Prisen, Content Activation Prisen og Media Strategi Prisen.