Da McDonald’s Danmark i juni på Snapchat førte kampagne for sit nye baristakaffe-koncept, tvang fast food-kæden brugerne til at se de første seks sekunder af annoncen.
Normalt er det muligt med det samme at skippe videre i annoncer på Snapchat. Men i Snapchats nye commercial ad-format kan du lave en såkaldt non-skippable ad.
”Det er en reklame, som du ikke kan hoppe væk fra, før der er gået seks sekunder. Det er ligesom reklamer på YouTube, hvor man ikke kan hoppe videre,” forklarer Camilla Larsen, der er campaign & SoMe-manager hos McDonald’s Danmark.
Snapchat-kampagnen var en test, som McDonalds lavede i forbindelse med markedsføringen af McCafé, som selskabet lige nu er ved at rulle ud i sine danske restauranter.
”Det er et af vores helt store brandinitiativer i år. Vi vil rigtig gerne nå langt ud med vores annoncer om baristakaffen, og normalt bruger vi som udgangspunkt Facebook og Instagram. Men her valgte vi også at teste det på Snapchat, hvor vi har god erfaring med, at folk interagerer mere,” siger hun.
”Snapchat-annoncerne udgør en sjovere del af vores kampagne, som vi tager i brug, når den skal have ekstra krudt,” siger hun.
Så mange nåede annoncen
Målet for kampagnen var, med Camilla Larsens ord, ”at nå meget bredt ud til mange danskere”.
I alt nåede McDonald’s Danmark med Snapchat-kampagnen, der var lavet i samarbejde Nord DDB Danmark, et reach på 893.000 personer, 2,9 millioner visninger og 29.000 swipe-ups.
Camilla Larsen vurderer, at kampagnen havde en klar effekt.
”Det var en awareness-kampagne, hvor du kunne interagere med indholdet. Folk kunne både se, hvor de kunne finde den nærmeste McCafé via et Google-link i annoncen. Og samtidig blev de opfordret til at anvende Snapchats ”del indhold”-funktion, som gjorde det muligt at interagere med annoncen. Begge dele må vi sige lykkedes,” siger Camilla Larsen.
”Tanken var med annoncen, at man kunne sende den videre til sine venner og på den måde dele en kaffe med dem. Vores catchphrase for hele kampagnen om McCafé er, at vi tilbyder Barista-kaffe til, hvad den burde koste,” siger hun.
Kan være irriterende
Camilla Larsen fortæller, at McDonald’s Danmark også har været bevidste om, at brugen af en annonce, hvor kunderne er tvunget til at se seks sekunder, kunne give et vist bagslag.
Er der ikke en risiko for, når folk ikke kan hoppe videre fra annoncen med det samme, at de synes det er vildt irriterende?
”Jo, det er der. Men sådan er det på tværs af alle reklamer. Det kan vi også se på YouTube og andre medier. Folk kan altid blive trætte af reklamer.”
Så det er en risiko, man er villig til at løbe?
”Ja, det er det. Jeg ved ikke ud fra data, om det irriterer folk helt vildt. Men det vigtigste, når du laver annoncer og reklamer, er, at folk kommer til at se dem,” siger hun.
Baseret på en brand lift study af kampagnen udført af Snapchat, vurderer Camilla Larsen dog, at effekten har været positiv. Her spurgte Snapchat folk, der havde set annoncen inden for syv dage, om de kunne huske den.
Det svarede 56 procent ja til.
”Det var 24 procent over Snapchats normale benchmark, som ligger på 32 procent i Europa. Folk har lagt mærke til den. Det er et rigtigt godt og vellykket resultat,” siger Camilla Larsen.
82 procent af de adspurgte angav desuden, at de havde hørt om brandet i undersøgelsen, imens 12 procent angav, at det var sandsynligt, de ville købe barista-kaffe fra McCafé.
Et dyrere format
Det kostede McDonald’s Danmark cirka 150.000 kroner at nå det reach og de interaktioner på Snapchat. Og det er bestemt et format, McDonald’s Danmark ville overveje at bruge igen, siger Camilla Larsen.
”Vi kunne godt tænke os at teste det af igen. Med nye formater er det sådan, at vi gerne vil prøve det nogle gange for at se, om det bliver ved med at performe godt,” siger hun.
”Men prismæssigt er det ikke det billigste format på platformen sammenlignet med standard stories. Til gengæld har vi fået fem gange flere swipe-ups end på vores typiske standardformater. Så det var fedt at se.”
Målet er jo i sidste ende, at folk bliver kunder på McCafé. Tror du, annoncen vil hjælpe med det?
”Ja, helt bestemt. Jeg er da selv begyndt at drikke kaffe på grund af McCafé. Det gjorde jeg ikke før. Når folk ved, at vi tilbyder baristakaffe, så er der i hvert fald større chance for det,” siger Camilla Larsen.
