”Det er tæt på obligatorisk at læse DR’s medieudviklings-analyse på Omnicom Media Group, når den udkommer.”
Sådan lyder det fra Claes Braagaard, der er chief investment officer i OMG efter DR-Analyse netop er udkommet med deres årlige analyse af danskernes medievaner i Medieanalysen 2024.
Også Rasmus Berthu, der digital director og stifter af Berthu & Co, holder et vågent øje, når DR Medieanalysen kommer.
”Det er jo altid interessant at se udviklingen i medieforbrug. Og de (DR’s analyser, red.) indeholder ofte nogle nye indsigter – ligesom de kan validere de erfaringer, vi som bureau selv gør os i dagligdagen,” siger han.
I år er overskriften på Medieanalysen ”Et vildt medieår”, og der den fokuseret meget på danskernes brug af YouTube og streaming af nyheder, sport og store folkelige begivenheder såsom kongens indsættelse.
Men hverken Claes Braagaard eller Rasmus Berthu synes, at DR-Analyse i årets rapport bringer nogle helt store overraskelser på banen.
”Der er ikke noget i analysen, hvor jeg sidder og tænker, hold op, det kom bag på mig. På ingen måde,” siger Claes Braagaard.
Nå det er sagt, så fremhæver de begge et ”gammeldags” medie som særligt interessant i kommercielt øjemed, efter at have tygget sig igennem analysen:
Radio.
“Et lidt undervurderet medie”
Selvom Medieudviklingen 2024 viser et lille fald i radiolytning, er det ifølge analysen stadig hele 85 procent af danskerne, der ugentligt hører radio, pointerer Rasmus Berthu.
”Og det overrasker mig egentlig. Radio er jo et af de gamle traditionelle medier, og de fleste andre traditionelle medier har lidt under digitaliseringen – og gør det stadig til en vis grad.”
”Så radio er måske et lidt undervurderet medie, hvor der egentlig er en høj dækning og faktisk også nogle fornuftige mediepriser.”
Samtidig skal man ikke være blind for, at det er DR’s public service-radiokanaler, der fylder klart mest i danskernes radioforbrug.
”På trods af det findes der jo rigtig mange kommercielle radiokanaler herhjemme, som er fine alternativer, og hvor et radiomix kan give en god dækning,” siger han og tilføjer:
”Hvis vi som bureau kører store, landsdækkende kampagner, med en bred målgruppe, så vil jeg måske overveje at inkludere mere lyd i mediemixet i dag, end jeg ville, hvis du havde spurgt mig, før jeg læste analysen.”
Forventer fortsat positiv udvikling
Ifølge Claes Braagaard er radio et medie, som OMD generelt anbefaler at annoncere på.
”Radio er et fremragende medie til at forlænge plankerne på de traditionelle tv-kampagner,” siger han.
Han fortæller, at kommerciel radio er meget brugbart, hvis man vil have de yngre målgrupper i tale – dem under 50 år– som i stigende grad har lagt forbruget af traditionelt tv på hylden.
”Når vi afvikler en standard flow-tv-kampagne, bliver næsten 90 procent af eksponeringerne leveret blandt forbrugere på 50 år op efter. Det er selvfølgelig positivt i forhold til, at vi taler en købestærk målgruppe, hvis størrelse vokser, men det efterlader jo nogle huller blandt forbrugerne under 50.”
I kontrast til tv vil Claes Braagaard nærmest kalde radio et ”ungdomsmedie”, selvom forbrugerne, der lytter radio, i takt med hele befolkningsudviklingen også er blevet ældre.
”Det er ikke de 15-30-årige, vi kommuniker til længere, men de 25-55-årige. Og dermed er radio en rigtig fin platform til at skabe unik dækning og effekt på toppen af de kampagner, vi afvikler på flow-tv,” siger han og tilføjer:
”Og det er jo også derfor, vi oplever, at kommerciel radio har vækstet deres annonceomsætning hele 2024, og potentielt ser ind i en fortsat positiv udvikling i 2025, forudsat at stigende priser ikke ødelægger annoncørernes return on investment.”
Potentielt en sovende streamingkæmpe
Et andet aspekt af Medieanalysen som Claes Braagaard hæfter sig ved, er, at forbruget af TV 2 Play, Netflix samt flere andre streamingtjenester øges.
Og i den henseende synes han, at der er sket en interessant udvikling i befolkningens brug af en af de mindre streamingtjenester i Danmark: Amazon Prime Video, der er vokset fra en ugentlig dækning på 4,4 procent af danskerne i 2023 til 7 procent i 2024.
”Jeg er med på, at den er en relativt lille størrelse, men kigger du procentuelt på væksten, er der ingen tvivl om, at Prime er en af de streamingtjenester, vi skal holde øje med. Også fordi det er en aktør, som ikke rigtig har noget loft i forhold til investeringsevnerne,” siger Claes Braagaard.
Rasmus Berthu hæfter sig ved et aspekt af danskernes brug af Facebook, han ikke mener, medieudviklings-analysen fra DR helt rammer.
”Når vi er ude hos vores kunder, er der rigtig mange, der tror, at folk ikke bruger Facebook længere. Og det er simpelthen ikke korrekt,” siger han og tilføjer:
”Når vi sidder og benchmarker på, hvordan f.eks. Facebook klarer sig op mod andre sociale medier, så er der mange tilfælde, hvor Facebook faktisk klarer sig bedre end mange andre sociale medier. Det gælder både dækning, relevans og kvaliteten af de klik, vi får igennem.”
