Debat: Et uændret marketingbudget bør ikke betyde uændrede ambitioner

Den seneste MyImage-undersøgelse afslører en markant tendens:

Marketingbudgetterne i danske virksomheder vokser i 2025 kun med beskedne 1,9 procent og korrigeret for inflation er det lig med nulvækst.

Betyder det så, at man som annoncør ikke kan have større ambitioner for effekten af marketingplanen i år i forhold til sidste år?

Det mener jeg ikke. Snarere tværtimod, især hvis man er åben over for at skære ned på – eller helt undlade – TV i mediemixet.

Marketing uden tv er ikke dømt til at fejle

Jeg elsker at dykke ned i effektrapporter.

De er fyldt med værdifulde indsigter – men kan også virke skræmmende for annoncører med små budgetter. For eksempel fremhæver WARCs seneste The Health of Creativity-rapport, at to ud af seks nøgleanbefalinger handler om at inkludere TV i mediemixet.

Det kan være sandt i nogle tilfælde.

Men at sige, at marketing uden TV er dømt til at fejle, svarer til at påstå, at hvis du ikke har råd til østers og kaviar, så bør du droppe middagen. For mange annoncører – særligt NGO’er og offentlige institutioner – er TV-mediet ganske enkelt ikke en mulighed.

Når hver annoncekrone skal række længst muligt, kræver det kreativitet og kløgt at skabe effekt.

Det ved jeg fra mit arbejde hos Robert/Boisen & Like-minded. Siden 2017 har vi udviklet 20 kampagner for Kræftens Bekæmpelse – uden én eneste TV-reklame. Fra Pølsepres (2020) til Den Akavede Snak (2021) og senest Syn Dig Selv (2024), har vi skabt målbare resultater på tværs af både unge og ældre målgrupper.

I denne proces har jeg samlet erfaringer og data fra kampagner, post-målinger og analyser for at besvare et vigtigt spørgsmål: Hvordan skaber man effekt uden TV? Resultatet er en mini-effektrapport til alle jer, der står i samme situation – uden et stort budget, men med et krav om at skabe effekt.

Når det handler om sociale medier, er opdelingen mellem working og non-working spend (working spend dækker over de penge man bruger på medier, og non-working spend er de penge, man bruger på at skabe sit indhold, red.) misvisende.

På auktionsbaserede platforme, hvor dit indhold konkurrerer med alt andet, vil godt indhold altid performe bedre og leve længere end dårligt indhold.

Så hvis du insisterer på at se dit udviklings-/produktions-budget som værende ‘non working’, kan du lige så godt lade være med at læse videre.

For nogle år siden stødte jeg på Cultural Imprinting-begrebet, der kort sagt handler om at gøre din kampagne til et kulturelt referencepunkt. Folk skal ikke bare se din kampagne – de skal også tro, at deres venner har set den, før de har lyst til at dele og tale om den.

Du behøver ikke et kæmpe budget for at opnå den effekt. Gå efter en fokuseret målgruppe, en kort tidsperiode og en frontloading af dit mediebudget. Ser din målgruppe kampagnen på både tværs af flere digitale- og sociale kanaler inden for de første 24 timer, kan kampagnen føles større end den egentlig er.

Eksempelvis blev cultural imprinting afgørende da vi 2019 lancerede ‘Pølsepresser du?’  –hvor man har kun lyst til at konfrontere sin ven med deres pølspresseri, hvis man har en formodning om, at de ved, hvad man snakker om.  

Lad os få det en ting på det rene :Myten om, at vores attention-span er kortere end en guldfisks, er netop det – en myte.

Studier viser at tid brugt med dit budskab korrelerer direkte med kendskab og præference. Så hvis du kun tør lave videoer på 4 sekunder, går du glip af muligheden for at skabe en emotionel forbindelse med din målgruppe.

Med vores Fomo Forever-kampagne lavede vi en 6-minutters kortfilm, som i gennemsnit blev set i over 3 minutter per eksponering på YouTube. Resultatet? 60 procent af målgruppen kendte kampagnen efter kun to uger.

Problemet er altså ikke folks opmærksomhed – det er kedeligt indhold.

En vis frekvens over for målgruppen skader ikke, men hvis du viser præcis det samme indhold igen og igen, bliver det bare irriterende.

Vi arbejder med en tilgang, vi kalder Fresh Consistency: Brug en konsistent kreativ ramme, men sørg for at udkomme med nyt og frisk indhold inden for den samme ramme.

Vores effektmålinger viser, at unik gentagelse af indhold giver højere ad-recall og større effekt.

På sociale medier scroller folk cirka 90 meter om dagen. Dit indhold kæmper mod hele internettet og alt fra memes til tv-trailere.

Så hvis din annonce lugter af reklame med polerede visuals og store logoer, bliver den ignoreret på stedet.

Skab i stedet indhold, der føles ægte og relevant. Jo mere naturligt det indgår i feedet, desto større er chancen for, at folk stopper op og engagerer sig.

Med vores 3-2-kampagne fik vi eksempelvis forældre til at snakke med deres børn om alkohol ved at efterligne et den karikerede fodboldkontrakt-signing. Efter halvanden uge viste vores postmåling, at 24 procent af den voksne målgruppe kunne huske kampagnen. Vores mediebudget var på 90.000 DKK.

Jeg håber, at vores erfaringer kan inspirere alle jer, der arbejder med små budgetter, men stadig ønsker store effektfulde resultater.