I slutningen af april kunne beboere i København, Nordsjælland, Roskilde og Køge se reklamer, der med sin blå farve umiskendeligt lignede reklamer fra det snart hedengangne Irma-brand.
Men afsenderen var ikke den historiske dagligvarekæde fra 1886, men derimod konkurrenten Meny. Kampagnen vakte også opmærksomhed.
Mediet Markedsføring har talt med Carsten Kure, marketingchef i Meny, samt teamet fra bureauet Marketsquare, der stod bag kampagnen.
Hvor kommer idéen fra – hvad inspirerede den?
”Jeg tror ikke, jeg nogensinde har set så meget opbrud og så store omvæltninger i detailbranchen, som det seneste halve års tid har budt på. En række dagligvarekoncepter er omdøbt, sammenlagt eller på vej til at blive lukket, og det har efterladt en masse kunder med en følelse af at have mistet deres indkøbstilhørsforhold. Det var naturligvis oplagt for Meny at tappe ind i,” skriver Carsten Kure i en mail til Markedsføring.
Christian Ryser, tekstforfatter hos Marketsquare skriver:
”Da historien om Irmas lukning breakede, tænkte vi, at det måtte være på sin plads at lave en respektfuld hyldest. Irma var et unikt brand og en frontløber, som har påvirket hele den danske dagligvarebranche. Heldigvis var vores kunde enig, og han kom med briefen, der for alvor satte arbejdet i gang.”
Hvordan var vejen hen til den endelig idé? Blev der kasseret kreativer undervejs – og i så fald hvorfor?
”Helt rationelt er der en målgruppe, der er i markedet for noget nyt, og den vil Meny gerne invitere indenfor. Det var grundtanken fra start, men der var masser, der er blevet kasseret undervejs. Når man laver den slags kommunikation, træder man ind i et minefelt. Og med en målgruppe og en delmålgruppe, der stiller sig i ring i forbindelse med en butikslukning, så vil man undgå at kaste brænde på bålet,” skriver Christian Ryser.
Han fortsætter:
”Et er, hvad der rent praktisk kan lade sig gøre. Noget andet er, hvad folkedomstolen vil synes. Vi havde en del runder både internt og sammen med vores kunde, før vi syntes, vi ramte tonen helt rigtigt. En hyldest til et konkurrerende brand kan jo hurtigt ende som en maveplasker, hvis man ikke har helt konkrete produkter eller nogle specifikke områder som dyrevelfærd og økologi, man kan tilbyde som et alternativ.”
I forhold til det designmæssige – hvorfor ser kampagnen så ud, som det gør?
”Det har været en sjov øvelse, for det handler jo grundlæggende om at sige noget uden at sige det. Vores målgruppe er forvænt med god kommunikation og forventer at blive talt op til. Så vi har brugt den blå farve fra Norges flag, fordi Meny oprindeligt kommer derfra, men mange læser det som en reference til noget, der forsvinder for altid. Vi afprøvede også mere neutrale varianter, men skal man bruge penge på medier, skal man kun gøre det, hvis man reelt kan få sin målgruppe i tale,” skriver David Asmussen, der er Creative Director på Marketsquare.
Den kreative direktør mener, at netop Meny-kampagnens visuelle udtryk har gjort, at den har skilt sig ud.
”Kig på konkurrenternes forsøg. Dem tror jeg ikke, der er så mange, der har bemærket. At sige velkommen til nye kunder kan man jo gøre hele året. Og i det budskab ligger der hverken et promise eller nogen konkrete årsager til, at man skulle søge derhen.”
Krævede det meget overtalelse af kunden for at i kunne gå i luften med kampagnen?
Camilla Flindt Hjælmhof, der er COO i Marketsquare skriver:
”Vi havde en meget tæt proces, hvor Carsten Kure og resten af teamet hos MENY var med helt inde i maskinrummet, og hvor vi delte nærmest alle vores ideer med dem. Og selvom meget blev trimmet undervejs, så holdt den oprindelige grundtanke – en respektfuld hyldest til noget, der var engang – hele vejen frem til det, vi endte med at gå i produktion med.”
David Asmussen tilføjer:
”Vi forsøgte aldrig at overtale kunden til noget, for den tilgang tror vi ikke så meget på. Det var vigtigt, at Carsten og hans team følte lige så stærkt, som vi gjorde i forhold til, at løsningen var den rigtige.”
Var I nervøse for målgruppens reaktion, da I sendte den ud i virkeligheden?
”Vi testede løbende forskellige varianter i primærmålgruppen for at sikre os, at vi ikke trådte over grænsen. Så nervøse var vi ikke, men niveauet af engagement var vi spændte på. Det er ikke tit, at vi ser den type marketing i Danmark,” skiver Camilla Flindt Hjælmhof.
Hvorfor tror I selv, at så mange har reageret på kampagnen?
”Fordi vi ikke er eksplicitte. Den leg, vi har med vores målgruppe viser, at vi til forskel fra mange andre kampagner taler med dem i stedet for at tale til den,” skriver Christian Ryser
Hvilke overvejelser har I gjort jer i forhold til at gå tæt på et andet brand designmæssigt?
”Vi har bevidst ikke brugt nogle specifikke elementer fra andre brands. Det er blåt fra det norske flag, Meny’s typografi osv. Og for at være på den sikre side har den været forbi en jurist,” skriver David Asmussen.
Har I gjort jer nogle overvejelser om at henvende jer til et døende brands publikum?
Camilla Flindt Hjælmhof skriver:
”Helt sikkert, og også i meget tæt dialog med Meny. Enten skulle vi slet ikke gøre det, eller også skulle vi sikre os, at vi havde noget specifikt at tilbyde dem.”
Hvad har I gjort for at sikre jer, at I ikke overtræder loven?
Carsten Kure:
”Vi har holdt os til Meny’s design-guidelines. Det eneste nye er, at vi bruger den blå fra det norske flag. Og den ser man sjældent i Danmark.”
