Molslinjen bygger videre på sin position: “Lige nu er vi på all time high”

Nye Kombardo-toner møder i disse dage passager, der rejser med Molslinjen eller Øresundslinjen.

Rederiets sommerkampagne har således netop set dagens lys med nye filmfortællinger og nye genfortolkninger af Kombardo-sangen med masser af sommer-vibes.

Men det er andet og meget mere end en ny sommerkampagne, siger Molslinjens CMO, Birgitte Kold Ingwersen, i et interview med Markedsføring.

Det er næste strategiske skridt i rederiets langsigtede arbejde med den positionering, som blev lanceret sidste år under overskriften ”Den Smarte Vej”.

”Mange taler om konsistens i branding. Færre holder fast, når næste kampagne, næste sæson eller næste bureaupræsentation banker på døren. Vi har bevidst valgt at gøre det modsatte,” siger hun og uddyber:

”Så i stedet for at opfinde et nyt kreativt univers hvert halve år har vi arbejdet videre med den samme position, de samme brand assets, den samme musikalske platform og den samme grundfortælling.”

Og nye tal fra viser, at det virker.

”Vores seneste Marketing Mix Modelling (MMM)-analyse viste, at vores aktiviteter i 2025 løftede det marketingdrevne bidrag med 39 procent sammenlignet med året før,” siger Birgitte Kold Ingwersen og tilføjer:

”Vi er i øjeblikket ved at gennemføre en ny MMM-analyse, som forventes færdig i slutningen af juli. Men allerede nu kan vi se klare tegn på, at udviklingen fortsætter. År-til-dato ligger vi cirka seks procent over sidste års volumen. Til sammenligning skabte vi totalt set sidste år to procent i volumenvækst. Så lige nu er vi på all time high.”

I de nye film fra Molslinjen og Øresundslinjen er der bygget to forskellige fortællinger op.

Hos Molslinjen følger vi et band på vej gennem den danske sommer – som en hyldest til festivaler, sommerhuse, strandliv og spontane oplevelser, og hos Øresundslinjen følger vi et kærestepar, der mødes på tværs af Øresund.

Begge film rummer fortællingen om færgen som ’den smarte vej’ til mere sommer, og Molslinjen har med sommerkampagnen samarbejdet med bureauet Nørgård Mikkelsen, der også har været rederiets partner på udvikling af den langsigtede strategi.

Og hos Nørgård Mikkelsen er CEO, Kasper Kjærsgaard, ikke i tvivl om, at Molslinjen gør det rigtige.

”Selvfølgelig er der nødt til at være dynamik i tingene, men det kan ikke nytte noget, at man bliver ved med at skifte retning som brand eller som virksomhed, hvis man skal bygge noget op. Der er man nødt til at lægge en fast kurs, hvis jeg lige må bruge det udtryk her,” siger han og tilføjer:

”For vi ved, hvilke målgrupper, vi skal ramme, og hvilket potentiale, vi skal indfri. Og vi ved også, hvad det er for et løfte, vi skal give.”

Og netop derfor har Molslinjen og Nørgård Mikkelsen siden sidste sommer bevæget sig inden for det samme univers – med det formål at skabe den langsigtede og konsistente tilgang til opbygningen af brandet.

Sommerkampagnen er derfor tredje kapitel i den fortælling, som blev grundlagt sidste sommer med lanceringen af ’Den Smarte Vej’.

Til jul blev færgerne til ‘Den Smarte Vej hjem til jul’, hvor en gruppe modne crooner-julemænd indspillede en julesang på færgens pladeselskab ’Kombardo Records’ – og denne sommer bliver de til ‘Den Smarte Vej på ferie’ for både et kærestepar og et lille band på farten.

”Det er ikke tre forskellige kampagner. Det er tre kapitler i den samme fortælling for både Molslinjen og Øresundslinjen. Vi arbejder med den samme position, de samme kreative byggeklodser og den samme Kombardo-ånd på tværs af begge ruter,” siger Birgitte Kold Ingwersen.

Hos både Molslinjen og Nørgård Mikkelsen er troen på strategien om langsigtet brandopbygning ret urokkelig, når man spørger.

“Jamen, vi kan jo se, at det virker. Der er sket en meget positiv udvikling af Molslinjens brand, i den måde vi bliver opfattet på i markedet, og i de resultater, som vi skaber, siden vi introducerede ’Den Smarte Vej’,” siger Birgitte Kold Ingwersen og tilføjer:

”Det viser sig jo også tydeligt i vores MMM-tal. Hertil kommer, at vi faktisk kører mindre taktik, efter vi har lagt den nye strategi. Behovet er simpelthen ikke så stort, fordi branding-delen og fokus på upper funnel har givet så fine resultater.”

Men Kasper, set med bureaubriller, er det så ikke for kedeligt at arbejde med det samme? Skal der ikke hellere komme nyt, nyt, nyt?

”Det håber jeg da ikke. Det kommer jo an på, hvad det er for et udgangspunkt, man har. Men med det samarbejde, vi har med Molslinjen, og også generelt med vores kunder, så handler det i bund og grund om at hjælpe med at vækste deres forretning,” siger bureaudirektøren og tilføjer:

”Jeg ved da godt, at der kan være et dogme i branchen om, at nu har vi set dette eller hint tit nok, og nu er det tid til nyt, men der er bare ikke nogen evidens for, at det virker.”

Til gengæld, fastslår Kasper Kjærsgaard, er der evidens for, at det virker at holde fast.

”Hvis du holder fast i en retning, og hele tiden fornyer dig inden for den retning eller position, så er der evidens for, at det virker både på den korte bane og på den lange bane,” siger han og tilføjer:

”Så jeg synes faktisk, der er en kæmpe styrke i at holde fast over lang tid. Så man skal passe på, at man ikke forsøger at styre en forretning og et brand som en speedbåd. Det er jo supertankere, og dem drejer du jo heller ikke lige i en håndevending.”

’Den Smarte Vej’ benyttes ikke kun som position for selve ruten Molslinjen, men også for Øresundslinjen. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Men er det ikke to forskellige opgaver, der skal løses? Altså den ene går jo ligesom til Sverige, og det gør den anden ikke?

”Der er to perspektiver på det. Mange tænker, at Molslinjen er dem med færgen over Kattegat, men faktisk er Molslinjen jo en voldsomt stor butik med rigtig mange både færger og busser, der også forbinder Skandinavien sammen,” siger Kasper Kjærsgaard og tilføjer:

”Så det er klart, at der positioneringsmæssigt ligger en overordnet idé i at få samlet det hele i en fælles retning.”

Samtidig er der rent kommunikativt også noget effektivitet i det, peger han på, for opgaverne er netop ikke forskellige.

”Det er nøjagtigt samme opgave, for det handler om at overbevise folk om, at det er smartere at tage færgen, frem for at køre vejen hele vejen udenom,” siger han.

Birgitte Kold Ingwersen tilføjer:

”Rent kommercielt er Øresundslinjen og Molslinjen de største ruter, men vi kommer også til at spille sangen på Bornholmslinjen her hen over sommeren, i en Bornholmer-version, så universet og positionen dækker hele virksomheden, og for mig er det kun en styrke.”

Som noget nyt introducerer Molslinjen her i sommer også et influencer-spor på Øresundslinjen, ligesom man sidste år havde et influencerspor på Molslinjen med henholdsvis Annika Aakjær og Joachim Stender.

For Øresundslinjen er det den danske skuespiller Molly Egelind og den svenske influencer Økonomiguruen, der giver den gas i en række små film med det formål at skabe relevans hos nye målgrupper gennem sommerhacks, inspiration og konkrete råd, der viser fordelene ved at vælge færgen.

”På det brede reach kører vi ’Den Smarte Vej’, sangene og filmene, og med Molly Egelind og Økonomiguruen er vi lidt længere nede i funnel. Og faktisk kalder vi det ikke influencer-spor, men co-creation, for vi har udviklet fortællingerne sammen med dem, og det er ikke deres platforme, men Molslinjens, der skal få det ud at leve,” siger Kasper Kjærsgaard.

Og det, de to kendisser kan, er at ”gå lidt dybere ned i beviset af, hvorfor færgerne er er den smarte vej,” lyder det fra CMO’en i Molslinjen.

”Det handler om pris, tid, komfort, afslapning osv. Det kan være svært i den brede kommunikation at få det hele med, men det kan det her format,” siger Birgitte Kold Ingwersen og tilføjer:

”Og så har vi gode erfaringer. Vores kampagne med Annika Aakjær har været en af de bedst performende kampagner inden for denne del af strategien, og så er vi bare begejstrede for formatet, hvor de får frie rammer til at fortælle deres historier om, hvorfor det er den smarte vej.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Birgitte Kold Ingwersen ønsker ikke at dele budget tal for produktion eller mediespend, men siger, at målsætningen er ”at gøre Molslinjen og Øresundslinjen til det første valg – og det første folk tænker på – når de skal krydse Kattegat eller Øresund her til sommer.

”Jo flere gange vores kunder møder den samme fortælling på tværs af ruter, kampagner, kanaler og sæsoner, desto stærkere bliver vores position,” siger hun og tilføjer:

”Så ved konsekvent at aktivere den samme position i nye rejsesituationer styrker vi genkendeligheden og den mentale tilgængelighed. Det skal gøre færgen til det første valg, folk tænker på, når de planlægger deres rejse.”

Hvad kommer I til at måle på?

”Efter sommerferien måler vi på kendskab, forståelse af brandløftet og på, om flere har Molslinjen øverst i bevidstheden, når sommerens rejser skal planlægges.”

Og hvis jeg nu ringer til jer om tre år, er det så stadigvæk den smarte vej, jeg kommer til at møde hos jer?

“Det håber jeg. Positionen ’Den Smarte Vej’ passer faktisk endnu bedre til den retning, vi bevæger os i. Om tre år sejler vi på el på Kattegat, og det er et stort skridt i den grønne omstilling. Derfor kan jeg sagtens forestille mig, at positionen med tiden får en ekstra dimension, som også understøtter den udvikling,” siger Birgitte Kold Ingwersen.

Hos Nørgård Mikkelsen er Kasper Kjærsgaard heller ikke i tvivl.

”Jeg er helt overbevist om, at positionen også er der om tre år. Uanset om Birgitte eller jeg er en del af det til den tid. For det her er jo ikke bare kommunikation – det er et fundament for forretningsudvikling,” siger han og tilføjer:

”Man opfatter fejlagtigt brandpositionering som et stykke kommunikation, og kommunikation er også med til at bygge brandpositionering, men der er jo produktet og den oplevelse, virksomheden giver folk, der tæller. Så positionen er jo reelt det, som Birgitte og resten af teamet i Molslinjen udvikler forretningen efter.”

Molslinjens sommerkampagne kører fra midt juni til midt september, og den aktiveres på tværs af blandt andet TV og BVOD (Play TV), radio og Spotify, sociale medier, nyhedsmails, automation flows, websites, onboard-kanaler som skærme og plakater og print.

Se de to film for henholdsvis Molslinjen og Øresundslinjen her – efterfulgt af den danske version af filmen med Molly Egelind og Økonomiguruen herunder.