Sådan blev 3-hit med Tobias Rahim til virkelighed: Lod brandet træde tilbage

En tidlig martsdag i 2025 var det lykkedes Tobias Rahim at lokke en af sine gode venner, filmskaberen Oskar Folmann, med i træningscenteret.

”Jeg er ellers ikke ligefrem den store træner, men det er Tobias, så han havde overtalt mig til at tage med den dag. Undervejs taler vi om alt muligt. Kreative idéer, men også om hvor man er henne i sit liv. Og i den forbindelse fortæller han lidt om forholdet til sin søn,” siger Oskar Folmann.

Den unge filmskaber spurgte lidt ind til det med Tobias og sønnen. Og midt imellem vægte, squats og pull ups hørte han ”et genkendeligt dilemma og en fin historie”.

Det var den snak, som siden endte med at blive til en to minutter lang reklamefilm med titlen ”Tæt på. Uanset hvor langt væk” – et brand/kunstner-samarbejde med både Tobias Rahim og teleselskabet 3 som afsender.

Historien tager udgangspunkt i Tobias Rahims liv på farten og viser, hvordan telefonen kan bringe os tættere på dem, vi holder af – også når vi er fysisk adskilt. En emotionel fortælling om nærhed, afstand og savn mellem far og søn.

I filmen er Tobias Rahim på turné og fortæller godnathistorie til sønnen i telefonen – historien om Lille Kat og Store Kat, der bor ude på en ø med en stor vulkan – og om Store Kat, der gerne vil helt op at se, hvad der er nede i en vulkanen, men som må flygte, da den går i udbrud.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Den dag i træningscenteret taler vi lidt ud ad alle mulige forskellige spor, men vi lander faktisk ret hurtigt i det, der ender med at blive kernen i det endelige filmværk,” siger Oskar Folmann, da Markedsføring møder ham og tre andre centrale personer i projektet på 3’s hovedkontor i Carlsberg Byen.

Fra 3 er det Jesper Juhl Brogaard, der er CMO, og Emmy Håpnes, der er marketing manager consumer marketing, og fra United Stage Danmark – det nordiske bookingbureau bag Tobias Rahim – er det Wiebke Averbeck, der er ansvarlig for brand partnerships på bureauet.

”En indikator for noget interessant”

Fra den martsdag i træningscenteret gik der kun kort tid, før 3, United Stage og Tobias Rahim mødtes.

Jesper Juhl Brogaard og Wiebke Averbeck kan ikke helt tidsfastsætte præcis det øjeblik, hvor det hele faldt i hak, for der var flere møder undervejs.

Også om alt muligt andet end Tobias Rahim.

”Vi havde nogle møder med United Stage i den periode om forskellige ting, men en dag kom de til os og sagde, vi har noget her, der kunne være rigtig spændende. Det var idéen om værket med Tobias,” siger Jesper Juhl Brogaard.

Wiebke, hvad var det spændende her for Tobias og jer?

”Der var noget i dialogen med 3, der fangede os. Allerede i de indledende samtaler med Jesper og Emmy kunne vi mærke, at der ikke kun var et ønske om at ’gøre noget med musik’, men også at de ikke bare ville gøre det, de plejer,” siger Wiebke Averbeck og tilføjer:

”Så allerede der var der for mig en indikator for noget interessant.”

Helt konkret var det viljen til at give kunstnerisk plads, uddyber hun.

”Vi oplever tit, at det kan være udfordrende at få et artist/brand-samarbejde til at gå op, hvor alle føler sig både set og hørt. Men på baggrund af 3’s holdning fik både vi og Tobias en følelse af, at her var noget at bygge på. Så vi blev enige om at lave et pitch.”

Ikke meget mere end lidt over en uge senere mødes de alle, inklusive Tobias Rahim selv, i Carlsberg Byen hos 3.

Det er ikke svært at se, hvad der fylder i organisationen hos 3, når man træder ind i teleselskabets imponerende forhal ude i Carlsberg Byen. 

Her hedder adresserne med tanke på det store bryggeri meget passende Fadet, Kedlen og den slags, og på adressen Fadet 4 finder man 3.

Et stort logo viser vej til hovedindgangen, og Markedsføring bliver hilst velkommen i receptionen af et stort smil og en besked om, at man lige skal huske at tjekke ind.

Ikke fordi man ikke er velkommen, tværtimod. Men i disse geopolitisk så urolige tider er teleselskaber ”kritisk infrastruktur”, så man kan ikke bare rende frit rundt på etagerne.

Desværre er det ikke lykkedes at få hovedpersonen himself, Tobias Rahim, med.

Men ingen kan være i tvivl om hvor meget, den to meter høje kunstner fylder hos 3 – der hænger gigantiske bannere med scener fra filmen – værket – over det hele.

”Ja, som du kan se, er vi er ret stolte af det,” siger Frederik Gammelby fra 3’s kommunikationsafdeling, da Markedsføring har fået udleveret adgangskort til huset.

Vi tager turen op med elevatoren og bænker os med kaffe og cola konferencelokale ”Hong Kong” på femte sal.

Artiklen fortsætter under billledet.

Set med 3’s briller startede det hele på baggrund af en frustration over, at det bliver sværere og sværere at blive set og husket med de klassiske reklameformater.

”Vi havde længe haft en dialog om, at vi var nødt til at gøre tingene på en anden måde. Understøttet selvfølgelig af diverse analyser, for det er et faktum, at vi kæmper med at trænge igennem. Med klassisk reklame har man i stigende grad svært ved at få folk til at bruge tid med ens brand,” siger Emmy Håpnes.

Jesper Juhl Brogaard er enig.

”Og det er ægte vores problem. Alle, der arbejder i marketing, ved, at de færreste taler om eller deler almindelig reklame. Så kører vi tilbud på internet eller mobil, eller en iPhone kan noget med en ny feature. Og det kan godt være, mange ser det, og det sælger, men det rykker ikke dit brand,” siger han og tilføjer:

”Og det flytter i hvert faldt sjældent en holdning.”

Så for 3 lå det højt på dagsordenen, at man ville afsøge ny muligheder.

Ret hurtigt i processen stod det klart, at idéen med Tobias Rahim kunne noget, og kort tid efter de indledende møder var Wiebke Averbeck, Oskar Folmann og Tobias Rahim selv med til et møde med 3’s øverste ledelse, herunder CEO Morten Christiansen.

”Projektet blev ret hurtigt forankret i toppen. Morten har selv en fortid i reklame- og mediebranchen, så han går meget op i vores kommunikation. Og han var enig i strategien om, at værket skulle stå som en selvstændig helhed. Så kernen var hurtigt på plads,” siger Jesper Juhl Brogaard.

Hvorfor var samarbejdet med 3 attraktivt for Tobias og United Stage?

”Fordi vi kunne se, at der var en mulighed for at gribe tingene anderledes an og en vilje til at arbejde på kunstens præmisser. Det er langtfra altid tilfældet i denne type samarbejder,” siger Wiebke Averbeck.

Hele processen omkring tilblivelsen af filmværket – møder, debatter, udvikling af storyboards, manus og optagelser – varede omkring ni måneder.

Og selv om alle er enige om, at tilliden mellem parterne har været enorm, så har der også været diskussioner undervejs.

”Uanset hvad, så ved vi jo, at der også skal sælges abonnementer i den anden ende af skalaen. Så hvis jeg havde fået lov at styre, så var det nok to 3-hunde, der løb rundt,” erkender Jesper Juhl Brogaard.

”Det er vi ikke i tvivl om,” lyder det med et grin fra Wiebke Averbeck, men Jesper Juhl Brogaard insisterer på at sige det højt, for det er vigtigt at forstå, hvad 3 også har givet slip på.

”Normalt vil vi gerne have, at det er så genkendeligt som muligt, og at afsendererindringen er så høj som muligt, så jo mere vi kan mase vores brand ind, jo bedre,” siger han og tilføjer:

”Problemet er bare, at jo mindre gider folk se det. Så vi lod brandet træde et skridt tilbage og lod det kunstneriske udtryk fylde. Og jeg synes faktisk, det gør værket til et nybrud inden for dansk reklame.”

Også det, at alle kunne se sig selv i kernefortællingen meget tidligt, har ifølge Emmy Håpnes gjort en stor forskel for processen.

”Det, at forbinde mennesker og gøre afstande kortere uanset hvor man er henne, oser jo af 3. Vi kunne alle sammen, hele vejen op, se hinanden i øjnene og sige, at den historie tror vi på,” siger hun.

Og vigtigt er det, understreger Jesper Juhl Brogaard, at 3’s brand netop ikke er ’mast ind i Tobias Rahims univers’.

”Det er hans egen personlige fortælling, og det kræver en helt anden respekt. Det ville være nærliggende for os at mose et par 3-hunde ind, men her handler det om katte. For det er den ægte historie om Store Kat og Lille Kat, som Tobias fortæller sin søn. Det er en helt anden form for samarbejde.”

Emmy Håpnes fortæller, at det har krævet en del på de interne linjer:

”Det har været et bold move for alle herinde at trække sig og forstå, hvornår man skal iscenesætte sig selv som brand, og hvornår historien skal fortælles af den artist, man arbejder sammen med. Trænger brandet sig for meget på, bliver det ikke autentisk, men bare klassisk product endorsement.”

Og så var der noget med sproget, tilføjer hun.

”Jeg synes, vi fik et fælles sprog. Vi kalder det ikke reklame eller kampagne. Vi kalder det et værk. Fordi det er sit helt eget. Vi har købt ind på et værk, som skulle laves af en artist, der havde en personlig historie at fortælle.”

En lille træklods

Selv om filmværket er Tobias Rahims personlige fortælling, så er der dog flere steder, hvor 3-brandet markerer sig.

Mest iøjnefaldende er næsten 3’s velkendte ringetone, der indleder det hele. Men her er det som en del af fortællingen, for det er Tobias Rahims søn, der ringer til ham.

Undervejs ser man også i et glimt en lastbil med 3-logo på, men ellers skal man have falkeblikket frem for at finde mere.

”Der er en også lille træklods på sønnens værelse, og så er 3’s hund jo faktisk kortvarigt med i baggrunden. I det animerede univers i filmen,” siger Wiebke Averbeck.

Oskar Folmann kalder det ’nice kreative benspænd’.

”Hvis du lægger mærke til det, så fortæller Tobias sin søn, at vulkanen på øen, hvor Store Kat og Lille Kat bor, vokser tre meter hver dag. Jeg synes, det var ret fedt på den måde subtilt at massere brandet ind i værket.”

Undervejs blev der også talt om at skrue op for brandfarverne, siger Jesper Juhl Brogaard.

”Noget orange lys fra scenen, solnedgang og vulkanild. Lidt farvemæssige brandvibes, men igen uden at overgøre det.”

Som Wiebke Averbeck siger, handlede det meget om, at Tobias Rahim og Oskar Folmann ikke skulle gå på kompromis.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Og det kan jo godt gøres, uden at du slår dig på det. Og uden at artisten går på kompromis.”

Men det blev da diskuteret undervejs, om det blev ’for meget’, siger Oskar Folmann.

”Personligt synes jeg det ikke. Ringetonen fungerer perfekt i Tobias’ fortælling, og både træklodsen i værelset og 3-hunden, der optræder i en slags cameo bagved, er jo nærmest små easter eggs.”

At filmværket varer to minutter og ikke som for eksempel en klassisk reklamefilm 30 sekunder, har været meget bevidst.

”For når man arbejder på kunstens præmisser, må formatet tilpasses historien – ikke omvendt,” siger Jesper Juhl Brogaard og tilføjer:

”Det er en del af det paradigmeskifte, vi ønsker at markere: At brands også kan lykkes ved at give plads, træde i baggrunden og lade historien bære sig selv.”

Størstedelen af filmen er skudt i Danmark. Lidt i København, de store udendørsscener på Råbjerg Mile i Nordjylland. Og så foregår en lille del i Grønland.

”Tobias havde en presset kalender med shows, der lå langt væk, så vi udnyttede, at han optrådte i Grønland til også at få det med distancen ind i fortællingen,” siger Oskar Folmann.

Alle scener i filmen er skudt specifikt til værket – også koncertscenerne – hvilket ifølge Wiebke Averbeck somme tider var ”lidt en kamp”.

”For Tobias så jo nogle gange skuddene bagefter, og så ville han gerne have det ud med det samme, men der måtte vi sige, ’nej, den her Smukfest-optagelse er til filmværket.”

Oskar, hvad var den største udfordring i forbindelse med optagelserne?

”Nok at vejret blev en faktor. Især ørkenscenerne på Råbjerg Mile. Det var en svær location i forvejen, men den dag stod der også en stiv kuling ind fra vandet, så det var total sandstorm,” siger Oskar Folmann og uddyber:

”Det var nok den mest opslidende dag. Det var hårdt ved udstyret, og det var hårdt ved hele holdet, som skulle arbejde under nogle ret vanvittige forhold for at lave vulkanudbruds-scenen.”

Artiklen fortsætter under billedet.

En scene, der – i øvrigt lige som resten af filmen – er lavet 100 procent manuelt og uden brug af AI. 

Ud over den nordjyske sandstorm var noget af det sværeste, set med instruktørens briller, at det reelt var første gang, Tobias Rahim skulle agere skuespiller.

”Han har jo lavet masser af musikvideoer, hvor han er den karakter, han er som artist, men her var det noget andet. For selv om han spiller sig selv, så skulle han stadig agere inden for nogle rammer, som ultimativt skulle passe ind i en film,” siger Oskar Folmann og uddyber:

”Så det var noget, hele holdet gik varsomt til og satte ekstra tid af til. Det var mere sårbart, og det var vigtigt, at det kom fra et ægte sted, så man kunne mærke det, når man ser filmen.”

Holdet forsøgte hele vejen at skabe de bedste forudsætninger. Men.

”Det er altså ikke nemt at lave nærværende scener, mens man får blæst 15 sekundmeter sand i øjnene. Eller står i en solnedgangs-setting i Grønland, hvor vi var ved at misse lyset til sidst, men heldigvis lykkedes det. For det er jo nogle af scener, der giver sjælen til det hele.”

Også scenerne med Tobias Rahim og hans søn var vigtige.

”Det var særlig vigtigt for mig at naile de scener, som Tobias skal kunne spejle sig selv i. Og som hans søn også et eller andet sted skal kunne spejle sig selv i senere.”

Tobias Rahim har ifølge Oskar Folmann selv leveret idéen til kernefortællingen i filmen.

”100 procent. Og så har vi selvfølgelig udviklet på idéer, univers og scener i fællesskab, men på det tidspunkt fyldte vulkanen meget i hans sind, så den blev hurtigt en naturlig del af arbejdet – som det perfekte symbol for hele hans artistvirke,” siger han.

Vulkanen kan tolkes på mange måder, men for instruktøren handler det om de kunstneriske ambitioner.

”Hvis du vil være artist på det niveau, som Tobias er, så skal du have et helt særligt drive for at nå op, hvor du kan stå på toppen og levere,” siger Oskar Folmann og uddyber:

”Og det koster jo noget i den anden ende. Så vulkanen er lidt den her Ikaros-fortælling med at komme for tæt på, inden man ser klart. Det er det, Sorte Kat gør, inden forløsningen kommer til sidst.”

Hvordan har det været for dig at instruere Tobias, når I kender hinanden så godt?

”Det var en ny vinkel på vores relation, og det bragte os ind på nogle væsentligt mere private samtaler, end når vi har lavet musikvideoer sammen,” siger Oskar Folmann og tilføjer:

”Vi står også to forskellige steder i livet. Han er far, og det er jeg ikke, så jeg skulle se Tobias på en anden måde, end jeg gør i artist-sammenhæng. Så det var specielt, men en god oplevelse. Vi har lært meget mere om hinanden i processen.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Har der været noget, han har sagt nej til?

”Ja, helt klart. Ting, der måske gik en smule for tæt på, eller situationer – for eksempel med vulkanen, hvor jeg gerne ville skubbe det ud i noget endnu mere vildt, men hvor han har trukket lidt i den anden retning,” siger Oskar Folmann.

Wiebke Averbeck tilføjer, at Rahim også havde klare holdninger til måden, han skulle sige replikker på:

”Det er jo ikke et alias, han kan hoppe ind og ud af. Det er ham selv som menneske, og det var han meget bevidst om, at fansene skulle kunne mærke.”

For Oskar Folmann selv ramte den største nervøsitet i processen første gang, han skulle vise Tobias Rahim værket.

”Det er jo hans personlige historie. Jeg vil ikke sige, at jeg skulle træde varsomt, men inderst inde ville jeg så gerne ramme rigtigt. Så jeg havde hjertebanken og følte mig lidt åndeløs. Men også forløst, varm og lettet bagefter.”

Lanceringen af filmværket startede sidst i februar og kørte ind i starten af marts.

Og der blev fulgt op på den ambitiøse tilblivelse af værket med spillefilms-fotografering, soundtrack og lydkvalitet til det avancerede surround-lydformat Dolby Atmos.

Det første, der kom ud, var en teaser den 20. februar på Tobias Rahims Instagram. Uden et ord. Eksklusivt til hans følgere i 24 timer. Bare en silhuet af ham selv i en biograf, hvor filmværket kørte.

Så store biografplakater landet over – plakater, der normalt kun bruges til at reklamere for spillefilm.

”Vi gik ikke gik ud og sagde noget. Tobias postede teaseren uden at kommunikere noget, og vi havde filmplakater rundt i byen også uden forklaringer,” siger Wiebke Averbeck.

Emmy Håpnes uddyber:

”Vi skulle stole på, at folk ville lægge mærke til det og begynde at tale om det. Tænke: Ej, er det en film? Eller hvad er det? Vi ville skabe den der lidt undrende nysgerrighed. Og få folk til at koble de to brands sammen.”

Og så kom det helt store presse-burst. Af alle dage den 26. februar. Præcis samtidig med, at Mette Frederiksen trykkede på valgknappen.

”Jeg har sjældent været mere bitter. Vi havde alt klar, men vi kunne ikke komme igennem. Ikke engang musikmedierne skrev om det. Vi kunne tude. Hele teamet var klar og trykkede go – nærmest inden for den samme time som valget kom. Det var gyseligt,” husker Jesper Juhl Brogaard.

Men valgudskrivelse til trods kom omtalen. Både den købte og den lidt mere heldige af slagsen.

Sammen med Bauer Media Outdoor overtog 3 for eksempel den ikoniske banegårdsbygning i Aarhus og tunnelen på Københavns Hovedbanegård.

Og så havde man købt hele reklameblokken før og efter X Factor-liveshowet på TV 2 den 27. februar. To minutter inden showet og to minutter efter.

”Der var en relation til musikken. Familierne sad og så det sammen, og vi vil hellere nå 500.000 mennesker i to minutter, end 5 millioner i to sekunder,” siger Jesper Juhl Brogaard.

Det hele store ’scoop’ kom dog, da TV 2 i Go’Morgen Danmark – på selve dagen for valgudskrivelsen – tog fat i filmværket.

I indslaget var Bo Bomuld, kommunikatør med speciale i reklamer og branding, på besøg for at tale om biografreklamer, og denne her var anderledes, sagde han.

”Jeg kan simpelthen mærke nærværet i den,” sagde Bo Bomuld og tilføjede:

”Det her er ikke bare en anprisning af et teleselskab, det er et nærvær, der bliver skabt, og så træder teleselskabet lidt i baggrunden og giver plads til nærværs-fortællingen.”

I indslaget, der samlet varer knapt fire minutter, kaldte Bo Bomuld endda filmen ’et paradigmeskifte’ i den måde, man laver reklamer på, og dét indslag vakte en del begejstring hos 3 og United Stage.

”Jeg er lige ved at tro, vi sad simultant og græd for første gang i processen,” siger Wiebke Averbeck.

Samarbejdet med Tobias Rahim har sikret 3 den ene rekord efter den anden. Det viser målinger og tal, som teleselskabet har givet Markedsføring indsigt i.

Reklamekendskabet når for eksempel det højeste niveau i syv år, filmen har en ad recall på 98 procent – det højeste, der nogensinde er målt i danske biografer – og en uhjulpet ad recall, der ligger 60 procent over biografens benchmark.

Hertil kommer et historisk brandløft på tværs af perception, kvalitet og værd samtidig. Og man ligger på alletiders højeste niveau på ”Positivt indtryk af 3” og på ”Positiv omtale af 3”, samt næsthøjeste niveau målt nogensinde på “3 repræsenterer god kvalitet”.

”Målsætningerne har jo været lidt blødere end dem, vi normalt arbejder med, som i ”sælg x antal styks ekstra”. Her har det handlet om kvalitetsopfattelse, positiv indtryk af brandet og overvejelse,” siger Jesper Juhl Brogaard og tilføjer:

”Og allervigtigste at trænge igennem, få folk til at føle noget, skabe den ægte opmærksomhed og interaktion med brandet, som traditionelle reklamer har så svært ved.”

Emmy Håpnes uddyber:

”At trænge igennem som brand, hvor du reelt selv skal træde tilbage. Og så se, at det ikke blev på bekostning af engagement og holdning til brandet. Det er stadig lidt et pinch me moment for mig, at det er lykkedes.”

Kan I se en direkte effekt på salget?

”Vi har ikke en salgsmodellering, der har denne aktivitet med endnu, så det kan vi ikke. Vi ligger over budget, men i al fairness, så kører vi jo også løbende taktiske tiltag for eksempel for 3 Like Home og andet,” siger Jesper Juhl Brogaard.

”Omvendt kan jeg heller ikke sige, at det ikke har haft en salgseffekt. Men jeg tror ikke, at folk bare løber ned i vores butikker og siger: Jeg har set Tobias Rahim i biografen, så nu vil jeg gerne være kunde i 3 og købe en telefon til 12.000 kroner.”

Men uanset så er det en læring hos 3, at man bevisligt kan skabe brandeffekt ved at fortælle historier på denne måde. Og så hænger tingene trods alt sammen, siger Jesper Juhl Brogaard:

”Når alt kommer til alt, er det også kommercielt for os at flytte opfattelsen af vores brand, at flytte overvejelsen. Gør vi det, så flytter det også langsomt salget. Men det er jo en lang proces. Ikke noget, der sker over night.”

Da Markedsføring mødte 3 og United Stage i slutningen af april var der allerede gang i planlægningen af opfølgende aktiviteter og flere skud i brandpartnerskabet mellem 3 og Tobias Rahim.

Herunder en VIP-oplevelse af de usædvanlige. For i pinsen kunne alle 3’s kunder i én dansk by – Holstebro – opleve en ’hemmelig koncert’, som samtidig var generalprøven på Tobias Rahims sommershow.

Arrangementet var mobilfrit for at understrege temaet om nærvær og tilstedeværelse, og det var dermed den foreløbige kulmination på brandpartnerskabs-kampagnen “Tæt på. Uanset hvor langt væk”.

Koncerten var eksklusiv og en direkte invitation til 3’s kunder i Holstebro Kommune.

”Publikum fik helt unikt lov at se en festivalproduktion på et venue med plads til 1.100 mennesker. Dagen efter åbnede Tobias sin festivalsæson på Jelling med mange tusinde mennesker. Det har vi og Tobias ikke gjort før,” siger Wiebke Averbeck.

Også for 3 var det en nyskabelse, siger Jesper Juhl Brogaard.

”Vi åbnede døren til maskinrummet og gav vores kunder adgang til noget, som normalt er forbeholdt artisten og hans hold. En unik oplevelse. Ligesom værket.”

Under billedet kan du se eller gense filmen “Tæt på – uanset hvor langt væk” med Tobias Rahim.