Morten Frederiksen er strøget til tops europæisk i verdens måske mest komplekse branche

Sundhed – og jagten på den – har udviklet sig til en international milliardindustri. Men digitaliseringen og uanede mængder digital information og misinformation betyder også, at det er sværere end nogensinde at kommunikere om sundhed og medicin.

Udviklingen har også betydet en opblomstring i health-bureauer, der gerne vil spinne guld på den svære markedsføring af medicinal- og sundhedsprodukter.

Men kan du ikke komme i tanke om, at du har set en reklame for et medicinalprodukt, så er det rigtigt.

Markedsføringen er nemlig omfattet af flere restriktioner end nogen anden kategori. Og slet ikke rettet mod den almene forbruger. Markedsføring er taget på rundtur i health-verdenen og har besøgt fire forskellige bureauer, der arbejder med health-markedsføring.

En verden fyldt med fagligt nørderi, lysten til at gøre en forskel – og et utal af benspænd for at skabe succes.

En verden som Morten Frederiksen er steget til tops i som europæisk chef for Grey Health – med millionvækst og store udfordringer til følge. Det, der driver ham, er den ekstreme faglige udfordring og grundighed, det kræver at arbejde med branchen.

“Det her er det mest selviscenesættende, du får mig til at sige,” siger Morten Frederiksen.

Han tøver lidt og splitter sin grå moustache, der får ham til at ligne en general mere end en topleder, med tommel- og pegefingeren.

“Og det er sagt med den største respekt for vores konkurrenter.”

Han tøver igen. For fire år siden håndplukkede Ogilvy ham fra deres London-kontor og satte ham i spidsen for bureauts skræntende danske afdeling. Senere fik han også titlen som europæisk præsident for Grey Health (han elsker rollen, men hader titlen). Blandt andet drevet af, at man har set en ekplosiv økonomisk vækst hos Grey Health med udgangspunkt i Danmark.

“Der er ikke andre health-bureauer, der kan det, vi kan. Og det kommer kun til at blive endnu større. De kompetencer, vi har og kommer til at udvikle, bliver vilde.”

De kompetencer, selve nøglen til Greys succes, er, at Morten Frederiksen som præsident nu råder over teams i London og New York, hovedsæderne for health-markedsføring.

“Det betyder, at vi kan trække på specialiseret viden og kompetencer. I Danmark er vi meget generalister. Det er godt, men vi mister nogle spidskompetencer, størrelse og power, som de har i New York og London.”

Morten Frederiksens største opgave for tiden er at få Grey EMEA til at arbejde sammen på tværs af landegrænser. I august samlede han alle de ansatte i København.

“Vi satte en retning for, hvad vi skal fokusere på. Det handlede meget om kompetencer og kemi. Folk skulle blive klogere på, hvem der sad på de forskellige kontorer, og hvad de kunne. Og lære hinanden personligt at kende,” siger han og tilføjer:

“Hvis du ikke kender personen og har haft oplevelser sammen, så er det sværere at række ud.”

At træde ind på Morten Frederiksens kontor er meget lig at træde ind på din praktiserende læges. Det lille værelse indeholder ikke andet end et skrivebord, en reol, et lille rundt bord og et skelet med pibe i hjørnet.

Han har brugt de sidste 20 år på først kundesiden og siden bureausiden af sundhedsindustrien. Det startede, da den CBS-uddannede marketeer lidt tilfældigt landede som sælger på en emballagefabrik til medicinalvirksomheder, hvor han rejste rundt mellem England, Polen og Danmark.

“Hvis jeg skulle ændre noget i mit liv, havde jeg nok taget en naturvidenskabelig uddannelse. Noget af det mest interessante ved jobbet er, at man skal sætte sig ind i tingene, og det kræver en tung baggrundsviden, før man kan kommunikere noget. Det er motiverende,” siger han.

Ofte kan lanceringen af et produkt eller ny kommunikation tage op til to år, fordi det skal forbi flere forskellige interessenter og jurister for at sikre sig, at markedsføringen lever op til de strenge regulativer.

Eksempelvis er det forbudt for medicinalvirksomheder at kommunikere og markedsføre deres receptpligtige produkter til offentligheden.

I stedet taler virksomhederne direkte til de sundhedsprofessionelle og i visse tilfælde patienter.

“Du skal have mere tålmodighed og specialiseret viden i health kontra consumer. Kunderne har lange godkendelsesprocesser, du skal sætte dig ind i studier og indsigter. Det gør consumer-kreative også, men det går lidt hurtigere,” siger Morten Frederiksen.

Tidligere har det betydet, at det har været svært at rekruttere til det lukkede land. Men særligt efter covid er der sket et skred, og “health er kommet højere i alles awareness”, fortæller Morten Frederiksen.

På trods af at han har indtaget direketør- og præsidentstolen, sidder Morten Frederiksen stadig med kundeansvar.

“Den største fejl, en chef kan gøre, er at sætte sig op på en piedestal og ikke forstå, hvad der egentlig sker ude i bureauet. Jeg har stadig kundeansvar for vores største kunde for at forstå, hvad der rører sig, og hvor kundernes behov bevæger sig hen,” fortæller han.

For hvem vil han dog ikke sige. I medicinalindustrien eksisterer en omertá, hvor man ikke snakker højt om, hvem man har kunderelationer med. Nogle peger på, at det er virksomhedernes frygt for, at produktorienteret kommunikation ender det forkerte sted, andre siger, at sådan har det bare altid været.

Morten Frederiksen vil dog gerne sige, at de arbejder med nogle af de store medicinalvirksomheder i Danmark. Men størstedelen af deres kunder er internationale.

Med virksomheder som Novo Nordisk, Lundbeck og Leo Pharma har Danmarks farma og biotekindustri markeret sig med voldsom milliardvækst de senere år. Det betyder også, at flere bureauer har rettet deres øjne mod at tjene penge i sektoren, siger Morten Frederiksen, men der gemmer sig ikke en guldgrube.

“Det vil mange tænke, at der gør. Og jeg tror, at covid og Novo Nordisk har været en drivkraft bag, at alle ser health som Gud,” siger han og tilføjer:

“Det er et område præget af krav, regulationer og at skulle konvertere tunge studier til kommunikation. Så det kræver, at du har en kærlighed til området. Pengeboksen er ikke blevet større, der er bare kommet flere konkurrenter. Det må ikke være en økonomisk driver at gå ind i det her område, det skal være, fordi man har en interesse for det.”

Hvorfor ikke?

“Det kræver stor tålmodighed. Jeg er ikke naiv filantrop, jeg ved godt, hvilket game vi er i. The business of business is business, og hvis jeg ikke tjente penge, var jeg blevet fyret. Men det er et meget stabilt forretningsområde, det går ikke ned konjunkturmæssigt, men det kører heller ikke voldsomt op.”

De sidste 20 år har meget ændret sig i branchen. Dengang var det normalt, at man inviterede læger på konferencer og betalte deres hotelovernatninger. Men det må man ikke længere. Nu handler arbejdet i langt højere grad om at servicere lægerne fremfor at sælge et produkt.

Det kan eksempelvis være at bygge undervisningsplatforme til lægerne, så de ved, hvordan de skal kommunikere et nyt produkt til en patient. Digitaliseringen var en revolution af health-området.

Og selvom man altid har været bagefter i forhold til forbrugermarkedsføring, fortæller Morten Frederiksen, er man begyndt at indhente. Og med ankomsten af teknologier som kunstig intelligens venter der potentielt en ny omvæltning.

“Vi står på tærsklen til en ny æra. Der er virkelig mange perspektiver i AI, og det kan appliceres mange steder. For os handler det om assetproduktion, aktivering af patienter, data, viden og content generering,” siger Morten Frederiksen
og tilføjer:

“Heldigvis er der også ting, som AI ikke kan erstatte. Substansen, stærk strategisk tænkning og kreativitet. Der kan det hjælpe, men ikke erstatte. Forhåbentlig ikke så længe, jeg skal arbejde i hvert fald.”

Da Morten Frederiksen blev hentet til Ogilvy Danmark, talte forretningen mellem 30 og 40 personer.

“Men vi forsøgte stadig at være et full-service bureau, og det kan du ikke,” siger han.

Det første, Morten Frederiksen gjorde, var at skære ind til få kernekompetencer. Og så skar han ned på antallet af seniorfolk.

“Jeg kører faktisk efter noget, som Michael Laudrup sagde, da han var træner i Brøndby. Du skal have en tredjedel juniorer, en tredjedel seniorer og en tredjedel lige i midten. Erfaring og sult, så har du den rigtig dynamik,” siger Morten Frederiksen.

Det var succesen med turnarounden, der senere også gjorde ham til præsident for Greys europæiske health-afdeling og dermed gav det danske kontor en uhørt høj placering internt.

“Det er en stor anerkendelse, at vi har fået den rolle,” siger Morten Frederiksen, der ikke er meget for at slå sig selv på brystet.

Hvad er din personlige målstreg?

“Det er et interessant spørgsmål. Jeg har ingen. Jeg kigger ikke så langt frem. WPP (der ejer Ogilvy og Grey, red.) har nogle mål for forretningen, men for mig handler det om at se, hvor langt vi kan strække den. Hvor langt vi kan komme.”