Camouflagefarver, militære kodeord, taktiske huskeregler og soldaterslang kan lyde som volapyk for almindelige civile.
Men for veteraner er det et fælles sprog formet af øvelser, udsendelser, felten og fællesskabet i Forsvaret. Samtidig er soldater trænet i at se det, andre overser.
Og derfor er det præcis de virkemidler, der er taget i brug i en ny kampagne fra Engage Festivalen, som Veteranfonden står bag, og som hvert år samler veteraner, pårørende og civile på Kastellet i København.
Det skriver det kreative bureau Uncle Grey, som står bag kampagnen, der inviterer til den kommende weekends festival, i en mail til Markedsføring.
Opgaven var at nå 25-45-årige veteraner, der fortsat tjener i Forsvaret.
”En gruppe, som kan være svær at ramme med traditionel kommunikation, selv med gratis adgang til festivalen,” skriver bureauet.
Skjult for de fleste. Synlig for de rigtige
Kampagnen består af to plakatspor: Et, der taler et sprog, civile ikke forstår – og et, der visuelt gemmer sig for dem, der ikke er trænet i at kigge efter det.
Tilsammen bliver kampagnen en festivalinvitation, der kun for alvor åbner sig for målgruppen – veteraner.
De camouflerede plakater er placeret forskellige steder i København og omkring militære områder, og nogle af dem falder næsten i ét med omgivelserne for almindelige forbipasserende.
Men for veteraner og soldater, der er trænet i at aflæse mønstre, afvigelser og detaljer, er budskabet til at finde.
Camouflage bliver dermed brugt som målgruppeindsigt, ikke blot som visuelt greb.
”På den måde vender kampagnen den normale outdoor-logik på hovedet,” skriver Monique Marie Funch, der er creative på Uncle Grey, og uddyber:
”Hvor de fleste plakater kæmper for at blive set af så mange som muligt, er målet her ikke maksimal synlighed, men maksimal relevans. Invitationen er gjort sværere at finde, fordi målgruppen netop er trænet i at opdage det, andre overser.”
Sprogkoder, kun målgruppen forstår
Det andet spor i kampagnen består af copy-baserede plakater med taktiske huskeord, forkortelser, slang og fagudtryk fra soldaternes hverdag i Forsvaret og felten.
Her er invitationen ikke skjult visuelt, men sprogligt.
Budskaberne hænger således frit fremme i byrummet, men giver først for alvor mening for dem, der kender koderne.
Flere af teksterne er blevet testet hos soldater og veteraner for at sikre, at sproget rammer rigtigt og forbliver tilpas uigennemskueligt for dem uden for målgruppen, skriver bureauet.
Engage Festival finder sted den kommende weekend på Kastellet, der stadig er et aktivt militært område midt i København og derfor i sig selv er et møde mellem det militære og det civile Danmark.
Præcis derfor skal kampagnen tale til veteraners erfaring, blik og fællesskab – og invitere dem på en måde, der føles som en del af deres egen verden, skriver Monique Marie Funch.
”Med kampagnen bliver festivalens kobling mellem det militære og det civile Danmark trukket ud i byrummet. Resultatet er en invitation, der ikke forsøger at forklare veteraner udefra, men møder dem indefra: Gennem det sprog, de taler, og det blik, de er trænet i at bruge.”
Rettet 13.55. Mediet Markedsføring havde fejlagtigt krediteret kreativ direktør på Uncle Grey, Ulik Kepinski Rode, for citater i en tidligere udgave af artiklen. De skulle være krediteret Monique Marie Funch, der er creative på bureauet.
