New Land-instruktør kritiserer ny AI-kampagne fra Under Armour: Uetisk

“Verdens første AI-drevne sportsreklame.”

Sådan proklamerede den amerikanske instruktør Wes Walker, da han lagde sin nye reklame for sportsmærket Under Armour med bokseren Anthony Joshua i hovedrollen op på Instagram. I filmen ser man en 3D-model af bokseren krakelere, skyerne åbne sig og en svedende Anthony Joshua i ringen. Lavet med kunstig intelligens sammen med produktionsselskabet Tool, ifølge Adage.

Men reklamenfilmen har vakt heftig debat i filmbranchen, og opslaget er siden oversvømmet med kritikere, der beskylder filmen for plagiat, kalder den sjælløs og en undergravning af branchen.

For det viste sig nemlig, at flere dele af filmen stammede fra en to år gammel Under Armour-reklame instrueret af Gustav Johansson for det danske produktionsselskab New Land.

Ifølge Gustav Johansson og New Land var de ikke krediteret i det oprindelige opslag. Opslaget er siden blevet redigeret, så de nu er krediteret.

Under Armour har rettighederne til materialet fra den oprindelige kampagne, men Gustav Johansson kalder brugen for uetisk, og ser kampagnen en del af en større samtale om ejerskabet og genbrugen af reklamemateriale.

“Det handler i virkeligheden ikke om AI i dette tilfælde, men om genbrug af eksisterende materiale, at forklæde det som noget helt nyt og kreditere nogle andre,” skriver Gustav Johansson i en mail til Markedsføring.

“Os, der arbejder med reklame, ved, at brands ejer materialet. Men der burde være en grænse for licenseringen af filmarbejdernes kreativitet. Vi har arbejdet hårdt og lidenskabeligt for at bringe noget særligt frem. Jeg instruerede Anthony Joshua i, hvordan verdens sværvægtsmester skulle føle og optræde for kameraet. Jeg har ikke promptet mig til det.”

Markedsføring har rakt ud til både Wes Walker og Under Armour for en kommentar. Ingen af parterne er endnu vendt tilbage, men Wes Walker skrev i kommentarsporet, at reklamebureauet 72Sunny, som var involveret i den oprindelige reklame, New Land og Under Armour alle havde sagt god for brugen af materialet.

Du kan se de to reklamefilm herunder. Artiklen fortsætter under videoerne.

I sin mail skriver Gustav Johansson videre, at ingen på det kreative hold, der lavede den oprindelige reklame, var klar over, at de lavede stock-optagelser eller klip til en andens film.

“Hvis det forholdte sig sådan, skulle det være klart fra starten,” skriver han.

Flere kreative og branchefolk støttede i kommentarsporene Gustav Johansson og kaldte det en glidebane, der måske ikke vil erstatte instruktører, videografer og lyssættere, men give brands en ny allé til at udnytte dem.

“Det er interessant at se reklamen og mærke, hvilke skud der rent faktisk bevæger dig. Det er tydeligt, at vi ikke er truet endnu,” skriver Gustav Johansson.

Instruktøren håber, at diskussionen ikke dør på Instagram, men kan kickstarte en snak om, hvordan branchen får skabt nye regler for, hvordan deres materiale må bruges i fremtiden.

“Jeg synes, at vi skal kigge på, hvordan fotografer og musikere får royalities,” skriver han og tilføjer:

“Og hvis materialet lever for evigt i en AI-verden, så skal vi diskutere, hvordan det finansielt ser ud, og det skal indskrives i kontrakter fremover.”

Partner og executive producer Thor Jacobsen fra New Land afviser opfølgende til Markedsføring, at bureauet er blevet spurgt, om Under Armour måtte genbruge billeder fra reklamen med Anthony Josua.

Markedsføring arbejder på at få en kommentar fra Under Armour.

Opdateret kl 13.41 med paragraf om Thor Jacobsen, der afviser, at de har sagt god for genbrug af deres reklame.