Nødhjælps-kampagne med Lotto-greb: ”Nogle vil føle sig provokeret”

Ved første øjekast kunne det ligne annoncer om store Lottogevinster – som for eksempel ”I aften er der 200 millioner kroner i puljen”.

Men læser man teksten på de røde annoncer, der indeholder svimlende tal som 115 millioner og 295 millioner, så handler de om noget ganske andet.

En af teksterne lyder for eksempel: ”Du drømmer om flere kvadratmeter, mens 115 millioner mennesker er på flugt” – hvor ”115 millioner” er skrevet med kæmpe skrifttype.

Annoncerne er omdrejningspunkt i en ny kampagne fra Folkekirkens Nødhjælp, der skal opfordre os danskere til at sætte mere pris på det, vi har – ”også selv om prisen på smør stiger igen, og der er for mange beskeder på Aula”. 

Det skriver Charlotte Martens, der er team lead, Brand & Mobilization, i organisationen, i en mail til Markedsføring om kampagnen.

Baggrunden er blandt andet, forklarer hun, at Folkekirkens Nødhjælp oplever, at danskerne i stigende grad lukker af for de globale nyheder, som de finder foruroligende. 

”Og for en international nødhjælpsorganisation er det bad news, og derfor bliver vi nødt til at udfordre danskernes perspektiv på, at vi i Danmark har det hårdt og utrygt.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Den nye kampagne, som Bates er kreativ partner på, skal starte en refleksion omkring det, at vi faktisk er ret heldige her i Danmark.

”Vi kan som international NGO mærke, at flere danskere er mere bekymrede for sig selv og egen fremtid. Det betyder, at vi sparer mere op, mange har høje friværdier, og vi orienterer os mod det nære, fordi det er det, vi kan kontrollere og overskue i denne skøre verden,” uddyber Charlotte Martens om baggrunden for kampagnen, og tilføjer:

”Men er der noget, vi har lært det sidste par år, så er det, at vi ikke bare kan lukke os, for vi er dybt afhængige af, hvad der sker ude i verden. Og det er helt afgørende, at vi forholder os til det og bidrager med stabilitet og hjælp, hvor vi kan. Men det kræver, at vi får følelsen af overskud tilbage, og det er i bund og grund det, denne kampagne skal bidrage til.”

Men hvorfor koblingen til Lotto?

”Fordi når du er i Danmark, har du allerede trukket et godt lod, også selv om du ikke vinder den store milliongevinst. Danskerne spiller for mere end 11 milliarder kroner om året, så det er godt blikfang med de høje milliontal, som så altså viser sig at handle om noget helt andet.”

Hvad har I gjort jer af overvejelser i forhold til Danske Spil og Lotto? Kunne man forestille sig, at de ville synes, det var ’for tæt på’?

”I forhold til den røde farve, har vi valgt den, fordi den er helt central i vores eget CVI. Vi har så ladet os inspirere af Lotto og andre pengespil ved at bruge de høje milliontal som blikfang. Vi gør det i den gode sags tjeneste for at få danskerne til at forholde sig til resten af verden og dermed indgå i det store globale fællesskab,” siger Charlotte Martens og uddyber:

”Det er helt op til den enkelte dansker om man har lyst til at bruge penge på spil. For os handler det udelukkende om at fange opmærksomheden hos alle dem, som ikke rigtig orker at høre mere om nødsituationer ude i verden og få dem til at reflektere over, at de grundlæggende har et ret godt liv her i vores lille fredelige land.”

Rent kampagnetryk-mæssigt mener Charlotte Martens heller ikke, der bør være noget problem.

”Helt lavpraktisk er vores annoncebudgetter en promille af Lottos, så vi tænker ikke, det er noget, der vil forstyrre dem.”

I forhold til teksterne i annoncerne er Charlotte Martens og Folkekirkens Nødhjælp dog fuldt ud bevidste om, at nogle kan risikere at føle sig provokeret af kampagnen.

”Vi er forberedt på at nogle vil føle sig provokeret, for lige når man læser den indledende tekst, så er det jo en provokation. Men vi har også gjort meget for, at man i sidste ende sendes videre med en positiv refleksion omkring det, at vi er heldige at bo i et land med frihed, sikkerhed og velstand,” siger hun.

Som supplement til kampagnen har Folkekirkens Nødhjælp også lanceret en lille test, hvor man kan gå ind og teste sit eget helt – og hvor man (spoiler) nok vil få at vide, at man er ret heldigt stillet.

”Det har vi brug for at huske i denne tid, hvor analyser peger på, at danskerne ser mere negativt på fremtiden, og vi i stigende grad lukker os om os selv.”

Men man er forberedt på reaktioner:

”Mere praktisk har vi forberedt en grundig Q&A til vores kundeservice og vores community managers og kommunikeret til vores frivillige og bagland, så alle vores nærmeste interessenter er forberedt på spørgsmål og reaktioner,” siger Charlotte Martens.

Kampagnen kører på busser, digital out of home – tæt på 7Eleven og kiosker, hvor man sælger almindelig Lotto – og digital annoncering, der leder ind til den lille test, hvor man får sat procent på, hvor man befinder sig på listen over de heldigste i verden. 

Hvad er de vigtigste KPI’er?

”Det er brand, differentiering og engagement. De første to er langsigtede mål, som vi ikke kan måle direkte på i denne enkeltstående kampagne. Engagementet kan vi måle i de digitale spor,” siger Charlotte Martens.

I kampagnen har Folkekirkens Nødhjælp bevidst fravalgt lead-generering ud fra et ønske om størst mulig rækkevidde og engagement. 

”Vi har dog tilføjet en donationsmulighed i slutningen af brugerrejsen, hvis man bliver meget grebet af budskabet om, at vi er heldige, her hvor vi er. Men donationer er sekundært lige i denne indsats,” siger Charlotte Martens.

Overordnet mener hun, at det er vigtigt for organisationen også at gå ud med denne type kommunikation:

”Vi tror, at vi bliver nødt til nogle gange også at udkomme med noget, der føles mere nært og relevant for danskerne end vores nødhjælpsarbejde, så vi på den måde får en plads i deres hjerter og hjerner næste gang, de gerne vil støtte en god sag,” siger hun og tilføjer:

”Så vi håber, at de fleste i sidste ende vil se det som en positiv provokation, der giver deres syn på eget liv et nyt perspektiv.”