Matas-chef: AI skal gøre marketing bedre

Det nyeste barn i kosmetikgiganten Matas’ arbejde med AI fungerer sådan her: Den læser Reddit, TikTok danske medier, modeblogs og giver hver eneste dag fem bud på de vigtigste kosmetiktrends lige nu, som Matas kan rykke på i marketing.

Og ikke blot det. Den parrer også trendene med bud på, hvilket indhold Matas kan lave. Og hvilke produkter, Matas kan knytte de hotteste trends op på.

AI’en er helt nyfødt. Den er blot en uge gammel og er Peter Hestbæks, senior Vice President of Digital Sales og Marketing, seneste eksperiment.

Endnu er AI’en stadig på prøve. Men den indkapsler meget godt, hvad Matas vil have ud af AI. Og hvordan de går til det:

”Det er en test for at se, hvilke indsigter vi kan få. Og så må vi se, om den kommer med nogle indsigter, vi faktisk tror på,” siger Peter Hestbæk.

Med andre ord er AI-trendeksperten ikke blevet til reel marketing endnu. Men den accelerer den viden og de indsigter, de har at arbejde med i marketingafdelingen. Den fungerer som idéskaber og sparringspartner. Den rykker trinnet med research fremad, så marketing hurtigere kan nå til det kreative arbejde.

”AI hjælper os med at forstå forretningen bedre, tage de rette beslutninger om vores marketingspend og eksekvere hurtigere,” siger han.

Og så går det digitale marketingteam til dens input med en mere end sund skepsis.

”Den menneskelige forståelse er helt essentiel. Vi skal være enormt kritiske, når AI siger noget. Vi skal gennemteste det, prøve det. For den kan både komme op med forkerte teser og kunstige tal,” siger Peter Hestbæk.

Her er de vigtigste ting, AI løser i marketingafdelingerne lige nu:

Hver fjerde ledelse håber på besparelser

Stort set alle marketingafdelinger i Norden har i et omfang taget AI i brug. Det slår den nyeste udgave af The Nordic CMO Survey, lavet af Dansk Markedsføring, Resumé, Kampanje og Synlighet, på ny klart fast.

Det faktum afføder en lang række spændende spørgsmål: Får de faktisk værdi ud af AI? Giver det bedre forretningsresultater? Bliver det en spareøvelse? Og koster de unge talenter muligheden for at få foden indenfor i marketing?

Undersøgelsen giver nogle svar.

Hver tredje marketingchef siger, at behovet for juniorroller er blevet mindre på grund af AI.

To ud af tre marketingchefer siger, at AI-kompetencer er vigtigt, når de rekrutterer nye ansatte.

Og hver fjerde marketingchef siger, at ledelsen forventer, at AI kan føre til besparelser i marketing. Den tanke er især udbredt i virksomheder, hvor marketingcheferne oplever, at ledelsen ikke forstår marketings funktion: Her oplever fire ud af 10 marketingchefer ønsket om besparelser.

”Det er ikke underligt, at man får den tanke. Og det skal marketing udfordre,” siger Peter Hestbæk.

”For os starter AI med et spørgsmål om kvalitet og relevans: Hvordan kan vi blive endnu bedre til at møde kunderne med det rigtige indhold, på det rigtige tidspunkt og i den rigtige kanal?”

AI har ikke direkte ført til besparelser i marketing hos Matas. Tværtimod har man investeret i marketingkomptencer og teknologi i organisationen. Til gengæld har man sparet 20 procent på udgifter til kundeservice med AI, siger han.

Men fordi AI giver en større effekt hos medarbejderne, og bedre forretningsresultater, så bliver effekten i princippet den samme, siger Peter Hestbæk. Strategien er, at det er en vækstmotor – ikke en sparemaskine.

”For os handler AI først og fremmest om at styrke kvaliteten, hastigheden og relevansen i vores marketingarbejde. Når vores teams får bedre værktøjer og mere effektive workflows, kan vi bruge mere tid på det, der skaber værdi for kunderne,”siger han.

”Man kan sige, at værdien ligger i, at vi får mere ud af vores samlede marketingindsats. For os handler AI først og fremmest om at styrke kvaliteten og relevansen i arbejdet og skabe mere værdi for kunderne.”

AI er stadig mest brugt til tekstproduktion og billeder, videoer og grafik:

En superpower

Samtidig genkender Peter Hestbæk, at juniorroller i marketing bliver mindre vigtige på grund af AI.

”Det oplever vi. Men behovet for talent forsvinder på ingen måde. Rollen ændrer sig bare. Som ung skal du nu være dygtig til at bruge AI – og så skal du være kritisk og kommercielt tænkende. Det er dit arbejdsredskab til at være mere dygtig og effektiv i forretningen. Det hæver barren for en juniormedarbejder.”

Er der noget, der går tabt, hvis man ikke har de her klassiske juniorroller, hvor en stor del af arbejdet er research og analyser?

”Ja, det er der. Den unge medarbejder, der fik alle mulige opgaver med analyser og tal og rapporter, forsvinder på en måde. Der er helt sikkert noget læring, der går tabt. Du skal lære at begå dig på en anden måde nu. Og det vigtigste er, at du kan gå kritisk til AI. Du skal hele tiden spørge dig selv, om det, den siger, er korrekt. Det kan give dig en superpower,” siger han.

Hos Matas er AI også en slags superpower. Marketing bruger det til idéudvikling. Til sparring. Til at analyse kundedata. Og alting går hurtigere end før.

”Vi bruger AI bredt til marketing. Og vi har en rimelig pragmatisk tilgang. AI kan skrive tekster og kan generere billeder. Det er en sparringspartner til idéer. Så vores stærke profiler kan bruge tiden på kreativitet frem for at lave mockups eller designforslag,” siger han.

”Og så bruger vi det til analyser af trafik- og kundedata. AI laver helt nye sammenkoblinger af data, vi ikke kunne før. Før skulle vi tænke på en analyse og have nogle til at udvikle et dashboard. AI giver meget større udviklingsrum for forretningen. Det er en stor gevinst,” siger han.

Det hele bliver hos Matas støttet af en central AI-afdeling.

”Vi har en AI-organisation, der arbejder på at bygge agenter og værktøjer til forretningen. Medarbejderne sidder selv med nøglerne til at løse deres problemer. Det skal vi give plads til. Men her hjælper vi dem med at få de rette værktøjer, adgange og står for sikkerheden, så de kan udnytte deres idérigdom og løse problemer.”

AI har reduceret behovet for juniorstillinger – og bliver oftest brugt på eget initiativ i marketing:Så

”AI kommer til at spille en stor rolle”

I Peter Hestbæks optik har udviklingen af AI ”demokratiseret” en lang række ting, der før krævede specialistevner.

Udover at analysere data lynhurtigt og lave komplekser rapporter, er AI’s evne til at kode og bygge nye programmer og apps også et nybrud, mener han.

Og det kan være et stort skred for marketingbranchen.

”Det er nu muligt selv at bygge næsten enhver SAAS-applikation, der ikke kræver data i et lukket system. Det vil sige, at du nu som virksomhed skal spørge: Vil vi bygge det selv og eje det med de opdateringer, der følger med. Eller skal vi købe det? Før kunne du kun købe det, nu er begge dele en mulighed,” siger han.

Og det understreger også, at der er brug for klare AI-strategier – for at træffe de rette beslutninger, forankre AI i ledelsen og sikre, at man får det optimale ud af AI’s muligheder, siger han,

”Du kan ikke lykkes med AI, hvis ledelsen ikke køber helt ind på det og forstår spillepladen. Og dikterer en retning for AI,” siger han.

”Så vil der være små bobler, men virksomheden kan umuligt ikke lykkes med det. Hvis ikke en strategi er forankret i ledelsen”

Du bruger selv AI til at bygge apps og lignende i din fritid – er det vigtigt selv at være nysgerrig på som marketingchef?

”Jeg har en ekstremt stor nysgerrighed på AI: Jeg har været 25 år i digital marketing, og lige pludselig kan jeg med AI som sparringspartner meget mere, end jeg kunne før; Jeg kan skabe en app, få den i App Store og få folk til at downloade den,” siger han.

”Det er vigtigt, at man selv prøver det af i praksis og finder ud af, hvad der faktisk er muligt. Det er hamrende sjovt at lege med. Jeg bliver helt grebet af det. Det er et kaninhul, man kan gå ned i hele aftener og weekender. Men det er absolut ikke spildt tid. Jeg vinder i fremtidens spil, hvor det er afgørende at forstå.”

Han ser også en lys fremtid for AI’s rolle i Matas.

”AI kommer til at spille en stor rolle i kombinationen af kundedata, vores brand, vores produkter og vores digitale kanaler. Vi kan bruge det til at skabe en relevant og personlig kundeoplevelse,” siger han.

”Og så kan vi rådgive vores kunder langt mere effektivt med AI. Vi har 60.000 produkter. Bare dét at skrive produkttekster til hver enkelt vare er et kæmpe arbejde, som AI kan løse, når vi har klædt den på med vores viden og vores tone of voice. Det bliver en AI, der har et menneskeligt touch. Et Matas-touch.”