Nu kan du få Wolt på abonnement: Stort marketing-sats bag

Wolt ruller nu en abonnementsløsning ud til sine brugere i København, Wolt+, der giver ubegrænsede leveringer fra udvalgte restauranter og butikker for 89 kr. om måneden. 

Udrulningen vil herefter ramme resten af Danmark. Men hvornår ved Wolt endnu ikke præcis.

Udrulningen foregår nemlig løbende på baggrund af den viden, som Wolt indsamler fra sine brugere. Den første udrulning i København sker også på baggrund af en stor test af Wolt+, som Wolt lavede over tre uger i København.

Wolt vil nu indsamle mere data, som skal bruges til en kommende kampagne, der kommer til at dække de områder, hvor der er åbnet op for Wolt+.

“Egentlig er tilgangen til kampagnen meget i tråd med Wolts DNA om at slippe den gode idé løs, når vi føler, at den er rigtig. På sin vis fungerer Wolt som et stort testcenter, hvor vi hellere lancerer nye produkter, når vi tror på dem, end når vi er 100 procent sikre på, at de er flyvefærdige,” siger Kristina Larsen, der er Head of Marketing i Wolt.

”Når vi samler til bunke af indsigter, så er det tanken, at vi forhåbentlig rammer plet, når det er tid til vores big bang-kampagne, der skal ramme i andet halvår (af 2022, red.),” tilføjer hun.

Hvornår rammer den kommende kampagne plet?   

”Det gør den, når den giver brugerne lyst til dels at prøve abonnementsløsningen og dels at fortsætte med at bruge den – og den skaber den rette værdi for dem.”

Den lidt ’omvendte’ kampagne-tilgang bryder, ifølge Kristina Larsen, med den mere klassiske speed-to-market approach, hvor det gælder om hurtigst muligt at lancere og reklamere for sit produkt eller service.

”Når vi gør det lidt anderledes, så handler det om, at vi er meget nysgerrige og ønsker at lære abonnementsløsningens kvaliteter i forhold til vores brugere og deres adfærd bedre at kende, så vi bedst muligt kan skabe den bedste service og markedsføre den rigtigt – til de rigtige mennesker.”

Wolt+ er Ifølge Kristina Larsen den første abonnementsordningen indenfor kategorien, og på bagkant af testperioden blev servicen således midt i denne uge tilgængelig for alle brugere i København.

I næste uge udrulles servicen i Aarhus, og i de kommende månederne vil flere områder i Danmark, hvor Wolt opererer, komme til.

Hvilke indsigter har I fået i l løbet af jeres 21 dages test-periode i København?

”Den i mine øjne mest spændende indsigt, vi har gjort os de første tre uger, er, at brugerne af Wolt+-abonnementsløsningen i signifikant højere grad har et større kategori-mix end de almindelige brugere. Det er særligt andelen af dagligvare- og butiksindkøb, der er større, end vi ser hos forbrugerne udenfor abonnementsløsningen,” siger Kristina Larsen og tilføjer:

”Og den indsigt er klart noget der på sigt, hvis vi fortsat ser de her tendenser, vil blive afgørende for udviklingen af kampagnen.”

I forhold til den kreative ”big-bang”-kampagne, der skal køre lokalt i Danmark til efteråret, har Wolt et samarbejde med bureauet Unknown.

Kristina Larsen vil dog ikke ud med kampagne-budgettets eksakte størrelse.

“Jeg kan dog sige, at det bliver den største investering i år,” siger hun

Men da hele grundlaget for kampagnen udvikler sig løbende, kan hun ikke sige hvilke medier, budskaber eller kreative retning, kampagnen vil benytte sig af.

”Det er det, vi modellerer og overvejer nu på baggrund af de indsigter, vi løbende indhenter – for præcis at skabe den løsning, der bringer værdi for brugerne og en kampagne der appellerer til målgruppen.”

Nu hvor I tager den med ro, indhenter indsigter, og kampagnen først rammer om flere måneder, kan I så ikke risikere at en konkurrent lancerer noget lignende og overhaler jer?

“Jo i teorien kunne en anden aktør forsøge at overhale os ved at udvikle en abonnementsløsning, udvide sortimentet ved hjælp af partnerskaber og lancere en stor kampagne før os.”

”Men der har vi så valgt en anden tilgang, hvor vi i stedet optimerer løsningen og brugeroplevelsen og samler til bunke med indsigter – så vi i stedet rammer plet, når kampagnen kommer. Fra start. Det er det sats, der ligger i denne tilgang.

Indtil videre har Wolt, ifølge Kristina Larsen, ikke brugt ”en eneste krone” på lanceringen af Wolt+ – og man vil ikke bruge kampagne-penge før selv kampagnen.

”Den er 100 procent båret af et banner og W+-logo inde i Wolt-appen samt push- og in-app beskeder og mails,” siger hun.

Med et tiltag som Wolt+ må man forvente, at I kan og vil stjæle markedsandele fra konkurrenterne. Men hvem skal egentlig ryste mest i bukserne over det her tiltag?

”Fra at have været kendt for take-away-levering, bevæger vi os nu mere i retning af at være en mall in your pocket, som betyder, at vi udover mad-retter også leverer dagligvarer, bagværk, blomster, legetøj, helse og beauty og meget mere,” siger Kristina Larsen og tilføjer:

”Så udover de oplagte konkurrenter, såsom Hungry og Just eat, er vi er også konkurrenter til for eksempel Gorillas, Nemlig og det traditionelle supermarked på gaden. Men det er svært at sige en præcis aktør, som vi går head-to-head med – for det gør vi sådan set ikke. I bund og grund prøver vi bare at gøre livet i hverdagen nemmere for forbrugerne.”

Udover at være en service, kan Wolt+ så også ses som en del af en re-branding af Wolt?

”Jeg tror i hvert fald, at Wolt+ kan hjælpe os med at få vores branding ud over rampen. Vores brand er jo som sagt under udvikling til i højere grad at skulle give mall in your pocket-associationer. Og jeg kan da se et godt samspil mellem denne nye tjeneste og den retning, som vores brand skal bevæge sig i.”