Dentsu har netop præsenteret deres årlige forbrugeranalyse, Pulse25. Og den peger på, at forbrugerne vil fejre de små sejre, vende ryggen til fortidens normer og giv slip på deres økonomiske forsigtighed.
”I 2025 kommer vi helt overordnet til at se en stabilisering blandt forbrugerne,” siger Julie Daugaard, executive strategy og growth director hos Dentsu, der er en af hovedkræfterne bag analysen.
I forbrugeranalysen udpeger Dentsu otte megatrends, som vil vinde indpas hos forbrugerne og typisk varer tre til syv år.
Og helt overordnet forventer analyse altså en stabilisering blandt forbrugerne. For selvom Danmark ikke blev ramt af en frygtet recession, har forventningen om en afstedkommet en ”vibecession” hos forbrugerne, der overordnet har opført sig, som var der en reel recession.
”Man har handlet med økonomisk mådehold. Og vi kan tydeligt se, at folks forbrug er faldet, trods deres indkomst har været stabil,” siger Julie Daugaard.
Men ifølge Pulse25-rapporten vender billedet nu. Langsomt, men støt.
”Så det er ikke fordi, vi kommer til at se en højkonjunktur, men vi kommer til at se forbrugerne om ikke slippe tøjlerne helt, så agere mere normalt.”
Her får du de første fire af de otte megatrends, som Dentsu har analyseret sig frem til i den nye analyse.
1# Vi vil have muligheder
Den første Pulse-trend kalder rapporten for ’Reclaim Choice’.
”Vores telefon fortæller os, hvor godt vi har sovet, hvornår vi skal meditere eller løbe. Det hele kører på autopilot. Denne megatrend handler om, at vi skal tage kontrollen tilbage på nogle områder, fordi alting er blevet så bekvemt – så automatiseret.”
Ifølge Julie Daugaard savner forbrugerne i stigende grad en følelse af at have kontrol over og påvirke nogle ting i deres liv.
”Blandt andet ud fra den kaotiske tid, som mange føler, de befinder sig i med geopolitiske konflikter, klimakrise og utilregnelige verdensledere,” siger hun.
Som eksempel på et brand, der arbejder med kontrol og valgfrihed, fremhæver Julie Daugaard Asos, der er gået sammen med AI-forhandlingsplatformen Nibble. Det har resulteret i, at forbrugerne nu kan forhandle med en chatbot om prisen på et produkt.
”Og jo bedre argumenter du har, og jo længere tid du er villig til at forhandle, jo mere rabat kan du opnå. Der er eksempler på personer, der har fået helt op til 40 procent rabat gennem forhandling. Så her arbejder Asos med at give forbrugeren et valg, hvor man ikke forventer at have et valg,” siger hun.
En følelse af kontrol arbejder den britiske mobiloperatør O2 også med gennem deres case AI-granny, hvor en AI-drevet bedstemor, Daisy, spilder svindlernes tid og formår at holde dem i røret i op til 40 minutter ad gangen.
Se casen nedenfor:
Take aways fra ’Reclaim Choice’-trenden:
- Danskerne ønsker at føle, at de har kontrol over deres valg – så giv dem valgfriheden tilbage og overvej deres oplevede autonomi.
- Arbejd aktivt med forbrugerens valgmuligheder, hvor det giver mening.
- Styrk oplevelsen af kontrol ved at tilbyde løsninger, der gør det nemt at træffe informerede valg.
#2 Vil ikke være voksne som vores forældre var det
Årets anden trend går under betegnelsen ’Reboot Adulthood’. Det er en trend, som Julie Daugaard fremhæver som en af sine favoritter.
”Især den nye generation af voksne ser ’voksenheden’ med andre øjne og finder – eller vil finde – den på en anderledes måde.”
I Dentsus spørgeskemaundersøgelse blandt 1000 danskere svarer 45 procent af de 18-40-årige, som trenden dækker, at de ikke har lyst til at være voksne på samme måde som deres forældre.
”Og lige så mange svarer, at de føler sig pressede til at opnå voksenlivets typiske milepæle, som f.eks. at få arbejde, købe bolig, blive gift og få børn.”
Et kendetegn for den nye voksenhed er ifølge Julie Daugaard, at man ikke behøver præstere for at eksistere.
”Det er OK ikke at kende vejen hen til voksenheden, og målene behøver ikke at være de samme for alle. Vi tør drømme stort og have vilde drømme, uden at have en plan for, hvordan vi skal nå derhen.”
’Reboot Adulthood’ åbner ifølge Julie Daugaard også op for, at man som voksen gerne må omfavne mere af sin barnlighed end tidligere tilladt. Som et eksempel på trenden fremhæver hun Ed Sheeran-casen for Heinz Ketchup, der blev til, efter den britiske musiker i virkeligheden tog en flaske af den klassiske ketchup op af tasken på en fin restaurant.
Se filmen fra kampagnen, der resulterede i Heinz produkt-varianten ’Edchup’, her:
”Casen med Ed Sheeran viser jo netop, at der er mange nuancer i forhold til, hvordan man kan være voksen. Og at man skal stå ved, hvordan man selv er voksen.”
Take aways fra arbejdet med ’Reboot adulthood’-trenden:
- Aflær, hvordan du tror, voksne er, og brug tid og ressourcer på at forstå og lære de nye voksne at kende, før du udvikler dine kampagner og kommunikation.
- Anerkend, at det kan være svært at finde fodfæste i voksenlivet, og støt dem, der gerne vil være voksne på en anden måde. Hjælp dem med at forstå og få styr på alle de ting, som følger med voksenlivet.
- Skab stærke bånd til de nye voksne ved at støtte dem i deres håb og drømme. Og giv plads til det barnlige, hvor de mindst venter det.
#3 Mere kraft til din købsrejse
’Power your journey’ hedder den tredje trend i Pulse25.
Ifølge Julie Daugaard står købsrejsen over for en markant forvandling, drevet af AI-modeller, der vil give marketingprofessionelle en hidtil uset indsigt i forbrugernes behov og adfærd.
Det vil samtidig betyde, at vi ser ind i en meget nær fremtid, hvor købsrejsen bliver mere personlig.
”Nu begynder de her AI-modeller at tale sammen i det, vi kalder en maskine-til-maskine-revolution,” siger Julie Daugaard.
Fra at skulle bruge en række apps eller hjemmesider, når man skal planlægge en rejse, vil applikationer og AI-modeller kunne tale sammen, så man kan bestille en hel rejse med alt, hvad der dertil hører, uden manuel indblanding.
Om Pulse25-analysen
Pulse25 er Dentsus 18 Pulse-rapport og den er udarbejdet fra august til november 2024 af Emilie Nielsen, Johanne La Cour, Julie Daugaard og Paw Bæk Hansen fra Dentsu.
Pulse-rapporten er der gjort brug af desk research, statistisk research, dataanalyse af digitale adfærdsdata og interviews med forskere, forbrugere og marketingeksperter.
Derudover er der lavet en spørgeskemaundersøgelse med 1.000 danskere repræsentativt udvalgt og vægtet ift. den danske befolkning. For første gang i Pulse-regi er der lavet tilsvarende undersøgelser i Norge, Sverige og Finland.
Desuden er der gennemgået mere end 400 cases, der illustrerer de udvalgte trends.
Som grundlag for rapporten indgår:
Dentsus eget forbrugerpanel, CCS, Dentsu Consumer Vision global 2035, Dentsu Consumer Navigator EMEA 2024, Dentsu CMO Navigator global 2024, Dentsu B2B Superpower Index 2024, Gallup Kantar Index Danmark panel, Google Keyword Planner & Trends samt digitalt aggregeret interessedata på baggrund af +4 mio. danskeres adfærd.
Et andet vigtigt aspekt af denne trend er, at den vil påvirke forbrugerne i researchfasen.
”Her vil vi se, at man går fra at tale om volumen i search til at tale om præcision, og AI-søgemodeller såsom Claros vil bede forbrugerne om at tage stilling til produktfeatures, inden søgningen sættes i gang.”
Julie Daugaard forventer, at ’Power your journey’-trenden ikke blot vil gøre købsrejsen smartere, men også langt mere tilpasset den enkelte forbruger.
Take aways fra ’Power your journey’:
- Kundeservice og customer experience er (stadig) afgørende.
- Kendskab og tillid bliver endnu vigtigere, fordi forbrugerne afgiver mere kontrol i research-fasen, og præcision i søgninger kræver mere specifikke tekster, der skaber mere content og dermed kan ens share-of-voice blive mindre
- Udnyt AI til at skabe hyperpersonlige og kontekstbaserede oplevelser baseret på forbrugernes følelser, mentale tilstand og reelle behov.
#4 Vi vil fejre de små ting
’Celebrate minorstones’ er overskriften på den fjerde trend.
Minorstones er ifølge Julie Daugaard et udtryk, der opstod i 2024 som en modpol til de store milestones – milepæle – i livet.
”Vi ser en efterspørgsel fra forbrugerne efter at have en anledning til oftere at fejre personlige, opnåelige sejre.”
Ifølge hende fejrer halvdelen af danskerne allerede de små sejre i hverdagen, fordi der er så langt mellem fejringer af livets store milepæle.
”Uanset om det er din hunds fødselsdag, en skilsmisse eller at løbe 5 km, er alt en anledning til at fejre.”
Julie Daugaard fremhæver brandet Eliqs, der laver specialdesignede dåser og flasker til drikkevarer til alle typer fejringer og særlige øjeblikke.
”De har lavet specialdesigns til skilsmissefester, hundes 1-års fødselsdag og til fyren, der vil spørge sin ven, om han vil være hans forlover,” siger Julie Daugaard.
Et brand, der tidligere har lavet en kampagne, der inkorporerer elementer fra denne megatrend, er IKEA UK med deres The Wonderful Everyday, som du kan se nedenfor:
Take aways fra Celebrate minorstones-trenden:
- Overvej, hvordan dit brand kan hjælpe forbrugerne med at fejre de små sejre.
- Hvis dit produkt traditionelt er forbundet med en stor milepæl, så bryd rejsen op i mindredelmål, der kan fejres undervejs.
- Brug sociale medier og community-building til at opfordre danskerne til at dele de små sejre.
Du kan læse de næste fire af de otte megatrends fra Dentsus Pulse25-analyse tirsdag den 17. december.
