Ny annoncør-undersøgelse: Pris og effekt vigtigere end etik og miljø

Annoncers opgave er først og fremmest at skabe synlighed og levere salgseffekt til en god pris. Det står klart og tydeligt i en ny undersøgelse lavet af mediebureauet Orchestra i samarbejde med Norstat.

Her har 205 marketeers deltaget i en rundspørge, hvor de peger på kvalitet, pris, brand safety og effekt som de allervigtigste parametre, når de skal bruge deres annoncekroner.

I undersøgelsen angiver 83%, at kvaliteten af deres medieindkøb er allervigtigst. Dernæst følger blandt andet pris (77%), brand safety (76%) og salgseffekt (70%).

Mindre vigtigt er mediets journalistiske kvalitet (60%), samfundsetik (57%), forbrugeretik- og beskyttelse (53%). Og allernederst kommer miljøbelastning (35%).

Helt konkret er respondenterne blevet spurgt: ”I hvilken grad er følgende faktorer vigtige, når du skal afvikle en kampagne på betalt media?”

”Effekten kommer stadig først, og det bliver søgt at være bæredygtig og etisk, hvis du ikke får effekten med,” siger Sandra Olsen, der er strategy director og partner hos Orchestra, om de marketingansattes svar i undersøgelsen.

”Det tyder på, at man kan være bekymret for, at det begrænser effekten, hvis du lægger en masse etiske begrænsninger på medieindkøbet. Du vil egentlig gerne være ansvarlig, men ingen er interesserede i at gå 20 procent ned på effekt. Jeg tror dog ikke, det reelt er modsætninger,” siger hun.

Artiklen fortsætter efter grafikken:

Undersøgelsen viser også, at marketeers tænker over deres rolle i forhold til både miljøbelastning og og etiske dilemmaer over for forbrugerne. 63% af marketeers tænker enten i meget høj grad, i høj grad eller i nogen grad over deres markedsføringens miljøbelastning. Og 78% tænker over de etiske dilemmaer ved deres markedsføring.

Men det afspejler sig ikke direkte i, hvordan marketeers faktisk køber betalt annoncering, konkluderer Sandra Olsen.

”Vi kan se i undersøgelsen, at der er et hul imellem de gode intentioner og så, hvor meget du reelt gør. Der er stadig lang vej fra holdning til handling. Der er næsten ikke nogen, der ikke anerkender, at det er vigtigt at arbejde med etik i dag, men færre gør det – og mange er nok i tvivl om, hvordan man griber fat i det i praksis,” siger hun.

“Det er især interessant, at miljøbelastning og klimaaftryk, som ellers kan opleves mere håndgribeligt at beregne i form af CO2-aftryk i medieplanen, fylder mindre målt på vigtighed end en etisk stillingtagen til medieplanen, som kan være sværere at kvantificere,” siger Sandra Olsen.

Derfor overraskede det også Orchestra, at etik, der kan være ”vildt svært at få hånd om”, faktisk fylder mere end miljøet.

”At det fylder mere end den grønne agenda var en overraskelse. For vi taler egentlig ikke så meget om det offentligt, medmindre vi ser et stort emne som TikTok, hvor alle bliver tvunget til at tage etisk stilling,” siger hun.

Marketeers tænker meget mere over deres rolle i forhold til miljø og etik, end det reelt fylder for dem, når de køber annoncering. Er det ikke hykleri?

”Jeg tror ikke, der er tale om hykleri. Jeg tror, der er mange gode intentioner i marketingafdelingerne. Og for mange marketeers tror jeg, der ligger en stor motivation i at arbejde med ansvarlighed. Det giver marketing helt andre opgaver og et helt andet perspektiv,” siger Sandra Olsen.

”Men der er forskellige udfordringer, som gør, at man ikke er kommet længere med handlingerne. Det er først og fremmest, at der ikke er nemme løsninger. Der findes ikke et etisk tool, du kan købe ind. Jeg oplever f.eks. også mange virksomheder, der har en bæredygtighedsstrategi, men hvor man i marketing ikke aner, at det eksisterer. Og det betyder, at de overvejelser ikke bliver til reel handling i marketing,” siger Sandra Olsen.

Undersøgelsen viser også, at det særligt er hos store annoncører, at medieetik er vigtigt. 74% af respondenterne, der arbejder i virksomheder med et mediebudget på over fem millioner kroner angiver, at samfundsetik er vigtigt.

Det samme gør sig gældende for 51% af respondenterne, der arbejder hos annoncører med et budget på under 100.000 kroner.

Ifølge Sandra Olsen er det grundlæggende forståeligt, at man først og fremmest i marketing har fokus på at få effekt ud af sine annoncebudgetter.

”Marketing er bare dem, der skal bidrage med en kommerciel salgseffekt. Det er en benhård opgave. Leverer du ikke effekt, har du ikke en berettigelse,” siger hun.

Tror du, man overhovedet kan balancere hensynet til ansvarlighed og til effekt?

”Ansvarlighed i medieetik handler først og fremmest om, hvem man støtter med sine annoncekroner. Hvis du bruger 20 millioner kroner, ved du så, hvem pengene går til? At have det overblik betyder ikke, at du går på kompromis med effekten. Det er første skridt,” siger hun.

”Når du har det overblik, kan du også bedre vurdere, om der er platforme eller medier, du ikke kan stå inde for, som du kan fjerne uden, at det koster på effekten. Der er ikke et generisk svar. For nogle vil det have en indflydelse, og for andre vil det slet ikke.”

Skal annoncørerne være bedre til at agere etisk, når de bruger deres annoncekroner?

”Ja, det vil jeg mene,” siger Sandra Olsen og tilføjer:

”Men annoncørerne har brug for mediebureauet til at hjælpe dem. For mediebureauet har en helt anden indsigt, som vi ikke kan forvente, at annoncørerne sidder med. Derfor kan du sige, at mediebureauerne har en stor forpligtelse til at oplyse om de etiske dilemmaer. Ligesom annoncørerne har et ansvar for at tage stilling og stille nogle etiske krav til både medier, men også mediebureauet,” siger hun og tilføjer, at mediebureauerne også skal være bedre til at løfte opgaven:

”Vi skal være endnu bedre til det som mediebureau. Den snak skal vi tage med annoncørerne,” siger hun.

Og så slår hun fast, at annoncørerne ikke skal være bange for at tage fat i emnet.

”Hvis ikke du gør noget, bliver du aldrig klogere på, hvordan du faktisk bliver bedre til det. Fokus på god kvalitet i annonceplaceringerne og at være steder, hvor du kan stå inde for budskaberne, har sjældent en stor negativ effekt på dit salg eller brand på langt sigt,” siger Sandra Olsen.