De etiske forbrugere er en guldgrube, men du skal ramme de rigtige

I 2018 blev der på verdensplan brugt 1,2 billioner euro på luksusprodukter, og efterspørgslen stiger.

Det kan fx være biler, både og smykker. 40 procent af dem, der køber luksus, foretrækker varer, som er bæredygtige eller har høje etiske standarder; men der er stor forskel på køberne, viser et nyt forskningsprojekt.

Det dansk-franske projekt ”Luxury Ethical Consumers: Who Are They?” identificerer fem personaer, som gør det nemmere at målrette markedsføringen af etiske luksusprodukter.

”Vi ved, at der er et stort segment, der er interesseret i etiske luksusprodukter, og med disse karakteristikker får virksomheder mulighed for bedre at ramme de rigtige forbrugere,” siger Joëlle Vanhamme, professor ved EDHEC Business School i Robaix.

Hun har lavet forskningsprojektet sammen med Adam Lindgreen og Gülen Sarial Abi, begge professorer ved CBS.

”Du skal som virksomhed virkelig forstå hvilken type etisk luksusforbruger, du henvender dig til. Og du bliver nødt til at justere din måde at drive forretning og markedsføre på afhængig af din målgruppe, for der er stor forskel på personaerne,” fortæller Adam Lindgreen.

Resultaterne af det videnskabelige projekt, der baserer sig på en analyse af 706 amerikanske luksusforbrugere, er for nylig udkommet i Journal of Business Ethics.

Som resultat af projektet har Joëlle Vanhamme, Adam Lindgreen og Gülen Sarial Abi kunnet lave personaer på de fem subgrupper af luksusforbrugere, der har fået navnene Tom, Gail, Ashley, Caroline og Sarah.

En af de største overraskelser for forskerne var, hvor stor forskel de fandt mellem forbrugere, der køber etiske luksusprodukter. Den vigtigste forskel handler om, hvorvidt forbrugerne er velhavende eller ej.

To af de fem personaer, Tom og Gail, er velhavende forbrugere af luksusprodukter. Disse to forbrugere går begge meget op i, at varerne er etisk og bæredygtigt produceret. Til sammen udgør de to personaer 44 procent af de etiske luksusforbrugere, hvor Tom-personaen er den største og står for hele 29 procent.

”Gail og Tom har mest købekraft, og de er villige til at betale meget for etisk luksus. Tom er decideret storforbruger, hvor Gail forbruger knap så meget,” siger Joëlle Vanhamme.

Datasættet viser også, at Tom-personaen i gennemsnit er 41 år gammel, imens Gail er 44 år. Den største forskel på disse to velhavende forbrugere er dog ikke deres alder, men deres ego, lyder det.

”Tom er i høj grad selvcentreret og drevet af sit ego; men samtidig er han også socialt engageret og prøver at bruge sine indkøb til at ændre verden til det bedre. Gail repræsenterer derimod en luksusforbrugergruppe, der er markant mindre ego-orienteret,” forklarer Joëlle Vanhamme.

Selvom de to personaer kan fremstå nogenlunde ens, gør ego-forskellen, at luksusbrands ikke kan ramme begge velhavertyper med den samme kommunikation.

”Luksus-brands kan med fordel lægge vægt på prestige og status-elementer for at fange Tom, hvorimod luksus-brands skal underspille ego-appellen, hvis de vil ramme Gail,” siger Joëlle Vanhamme.

Sarah og Ashley er to af de fem personaer, som har et mere begrænset økonomisk råderum. Alligevel prioriterer disse personaer stadig etiske luksusprodukter.

”Et fællestræk for dem er, at de går meget op i prisen på produkterne og enten ikke er villige til at betale meget for luksusproduktet eller simpelthen ikke har råd til det,” siger Joëlle Vanhamme.

For luksusbrands vil Sarah være den persona, der er mindst potentiel værdi i at gå efter, for selvom hun udgør 18 procent af luksusforbrugerne, så er denne personagruppes luksusforbrug begrænset. Der er derimod bedre ræson i at markedsføre efter Ashley.

Hun udgør 21 procent af luksusforbrugerne, og hun har et større – dog stadig moderat – forbrug af luksusprodukter. Den potentielle værdi af hendes persona-segment er på størrelse med Gails.

Da hverken Sarah eller Ashley ønsker ‘mere for mindre’, når de køber etiske luksusprodukter, skal man som virksomhed over for disse personaer slå på, at de kan gøre en god handel.

En måde, hvorpå virksomheder kan appellere til disse personaer er ved at tilbyde dem at leje fremfor selv at eje produkter, lyder det fra forskerne. Det kunne for eksempel være smykker, tøj, biler eller huse.

”Lejeløsninger vil give Sarah og Ashley mulighed for at forbruge etiske luksusprodukter til en lavere pris, og det ville samtidig puffe dem i retning af at forbruge på en mere bæredygtig og etisk måde,” siger Adam Lindgreen.

85 procent af væksten i luksusforbrug tilskrives millennials, og derfor vil væksten kun fortsætte i takt med, at millenialgenerationen får bedre jobs og flere penge mellem hænderne, fortæller Joëlle Vanhamme. Dette kræver dog ifølge projektets forfattere, at virksomheder indfører nye, alternative, leje-baserede forretningsmodeller. I et bæredygtigheds-perspektiv ville dette også være godt, pointerer Joëlle Vanhamme.

”Det vil betyde, at virksomheder kan tilbyde etiske luksusvarer til en lavere pris, uden at de skal skære i deres produktionsomkostninger, hvilket ofte kan føre til uetisk praksis som underbetaling og dårlige arbejdsforhold i f.eks. sweatshops,” siger hun.

Den sidste af de fem personaer, som forskningsprojektet har identificeret, har de kaldt Caroline. Hun udgør 17 procent af de etiske luksusforbrugere og adskiller sig fra de andre fire andre personaer ved at have et meget stort forbrug af etiske produkter, men stort set intet forbrug af etiske luksusprodukter.

Fordi Caroline-personaen har en relativ stor købekraft, bør hun ifølge forskerne være af stor interesse for luksus-brands.

”Udfordringen for virksomheder vil dog være at overbevise Caroline om, at det er værd at bruge penge på etiske luksusvarer. Det kan være svært, da denne persona typisk ikke mener, at luksus kan være etisk eller bæredygtigt,” siger Joëlle Vanhamme.

Caroline-personaen er ydmyg og ikke til fals for hverken status eller prestige; derimod går hun meget op i at gøre noget godt.

”Det betyder, at man som brand virkelig skal få disse forbrugere til at føle, at de gør det rette, selvom de køber luksusprodukter,” siger Joëlle Vanhamme.

Hvis man som virksomhed vil ramme Caroline-personaen, foreslår forskerne, at man udvikler forretningsmodeller, der baserer sig på genbrug, så hun kan bidrage til bæredygtighed, selvom hun køber luksusvarer. Genbrugsbaseret etisk luksus vil også kunne betyde et lavere prispunkt, hvilket ellers også er en barriere for denne forbruger-persona.

Til trods for, at de fem personaer i undersøgelsen er blevet opstillet på baggrund af et amerikansk datasæt, mener forskerne bestemt, at resultaterne også gælder i Danmark.

”Vi kan ikke garantere, at det er 100 procent det samme billede, man ville få i Danmark; men forskellen vil med al sandsynlighed ikke være af betydning. Der er ingen grund til at tro, at den teori, der er ligger bag vores resultater, ville være anderledes i Danmark,” forklarer Adam Lindgreen.

Til gengæld pointerer forskerne, at man skal være opmærksom på, at de har undersøgt alle luksusforbrugere over en kam og ikke været specifikke på hverken brand eller branche.

”Vores resultater er ikke sandheden i forhold til alle luksusvarer. Hvor stor en procentdel, de forskellige personaer udgør af et brands kundegruppe, må virksomheden selv finde frem til, så den kan lave de tiltag, der er de rigtige for virksomheden,” pointerer Adam Lindgren.

Mange brands og virksomheder har jo allerede foretaget analyser af deres kundegrupper, og opstillet andre personaer.

Betyder jeres resultater, at sådanne virksomheder skal lave nye analyser?

”Det er ikke sikkert, dette er nødvendigt, da man ofte vil kunne få de personaer, som man selv arbejder med til at passe nogenlunde med vores,” siger Joëlle Vanhamme, der dog understreger, at man ikke kan komme uden om at indhente sine egne data, og at disse data løbende bør opdateres.

”Hvis man ikke indhenter data om sine forbrugere, tror man bare, man har luksusforbrugere. Punktum. Man har ingen idé om, hvilken type forbrugerne er, altså om de for eksempel er Tom, Gayle eller Caroline,” siger hun.