Ny Anthon Berg-kampagne satser på humor og Barnaby-vibes

Hvordan kommunikerer man en mindre emballage, uden at målgruppen også tror, at der er sparet på indholdet?

Det var opgaven fra Toms-brandet Anthon Berg til bureauet Advice, som valgte at sende den ikoniske Guldæske ind i et univers, der taler direkte ind i en af målgruppens interesse for … krimier.

Det skriver Advice i en mail til Markedsføring.

I kampagnens hero-film bliver chokoladeæsken – i detektivuniverset ’The Chocolate Mystery’ med et klassisk whodunnit-greb – centrum for en humoristisk fortælling om, at ’der er sket en alvorlig forbrydelse’: Anthon Bergs Guldæske er blevet mindre. 

I filmen møder seerne det klassiske krimi-univers, der lige så godt kunne være Barnaby eller Sommerdahl – komplet med både krimichef, kritisk kollega i strikket sweater og bevis-poser.

”Vi ved, at målgruppen umiddelbart vil stille sig kritisk over for, at den nye æske er blevet mindre. Det er jo nærmest en forbrydelse i sig selv. Derfor sætter vi mysteriet om, hvordan æsken er blevet mindre – men har samme mængde chokolade – på spidsen og med humor i hero-elementerne,” udtaler Camilla Berlick, creative director på Advice, i mailen.

Baggrunden for kampagnen ligger i et ønske om at nedbringe mængden af plastik og emballage-materialer.

Og dermed også gøre pakken nemmere at genanvende, oplyser Toms i mailen.

Men Toms Gruppen ved også af erfaring, at når noget ser mindre ud, så tror forbrugerne også, at der er mindre i, lyder det i mailen fra Susanna Sjögren, der er nordic brand manager i Toms Gruppen.

”Ændringen af Guldæsken handler om at reducere mængden af emballage, og det gør vi med op til 45 procent på nogle æsker og 33 procent på tværs af hele æskeserien. De budskaber sammen med, at kvalitet og kvantitet ikke er ændret, vil vi gerne have ud til forbrugerne,” udtaler hun i mailen og tilføjer:

”Men vi har med andre produkter set, at det kan være komplekst at kommunikere dét og samtidig fastholde salget. Derfor søgte vi en stærk kreativ tilgang til at gøre dette.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Sortimentet i æsken er i forbindelse med ændringerne blevet opdateret på baggrund af en grundig forbrugerundersøgelse, oplyser parterne.

Undersøgelsen har blandt andet betydet, fremgår det, at der er kommet nye chokolader til, som forbrugerne foretrækker, mens andre stykker er udgået. 

Og ifølge Camilla Berlick blve det tydeligt i arbejdet med kampagnen, at direkte taktisk kommunikation om de nye tiltag med æsken ikke var nok til at engagere målgruppen.

Den defineres ifølge parterne som ”den ældre del af befolkningen, som ikke nødvendigvis lader sig overbevise af ansvarlighedsbudskaber i hverdagsprodukter”.

”Det ville ikke være gavnligt bare at kommunikere ændringerne og reduceringerne direkte. Derfor skulle vi finde en kreativ retning til at kommunikere om det nye produkt og dets fordele på en måde, som målgruppen vil være interesseret i og forstå,” lyder det fra Camilla Berlick i mailen.

Hero-filmen suppleres af et teaser-spor på sociale medier, hvor kortere versioner af filmen, ifølge parterne ”leger med ikoniske kendetegn fra detektivgenren”. 

Derudover udkommer kampagnen i en bredere digital kampagne, ligesom man også vil kunne opleve den i biografen.

Kampagnen kører fra i dag, mandag den 3. november, og du kan se hero-filmen her.