Ny CBS-undersøgelse: Antallet af medlemmer i kundeklubber er faldet

Kundeklubber, loyalitetsprogrammer eller mail-lister? Kært barn har mange navne, men én ting er klart; mange virksomheder benytter sig i dag af klubber, der skal skabe loyalitet hos deres kunder.

En ny undersøgelse fra CBS gør status over, hvordan det står til med kundeklubberne i Danmark. Og her er konklusionen klar: Antallet af medlemmer er faldende. Undersøgelsen er blevet besvaret af 22.000 respondenter.

Per Østergaard Jacobsen, direktør i Efficiens og ekstern lektor på CBS, er én af forskerne bag undersøgelsen. Han var også med til at lave en lignende undersøgelse i 2015 og fortæller, at danskernes medlemskab af klubberne generelt er nedadgående.

“Vi lavede også denne undersøgelse i 2015. Der var det cirka 75 procent, som var medlem af en kundeklub. YouGov lavede en undersøgelse i 2019, som viste, at det var 67 procent. Og vores seneste tal viser, at det er 63 procent,” siger han og tilføjer:

“De danske tal ligner faktisk meget de engelske, hvor man også har set en lignende nedgang i antal medlemmer.”

Spørger man Per Østergaard Jacobsen om, hvorfor færre danskere er medlem af en kundeklub, er svaret ikke entydigt. Han påpeger blandt andet, at vi netop er kommet ud af en periode med karantæner og corona-nedlukninger.

“En anden forklaring kan også være, at der er opstået en træthed i kundeklubber. At folk føler, at de får det samme alle steder, så der er ingen grund til at være medlem af alle mulige klubber,” siger han.

Torsten Ringberg er professor på CBS og har også været med til at udarbejde undersøgelsen. Han er enig med Per Østergaard Jacobsen i, at selve mængden af kundeklubber kan have haft en effekt på, hvor mange medlemmer de har.

“Det er lidt det samme princip som med flyselskaber, det er jo smartere kun at benytte et enkelt, så man kan opspare rabatter hos dem,” siger han og tilføjer:

“Og en del forskning peger også på, at medlemmer af kundeklubber bruger flere penge og køber mere ind af det pågældende brand. Derfor ser kundeklubber stadig ud til at være en fordel for virksomhederne.”

Sammenligner man med andre markeder, så ser man også, at danskerne generelt har mere aktive medlemskaber af deres klubber. Ser man på Danmark, er folk i gennemsnit medlem af 5,3 klubber, men til gengæld er man også aktiv i de klubber, lyder det fra forskerne.

I undersøgelsen er “aktiv” defineret som, at man benytter sit medlemskab mindst én gang hver tredje måned. Og her kan forskerne se, at danskerne hyppigt bruger medlemskaberne i de klubber, som de mener er vigtigst for dem.

“De er lidt modsat af tendensen i for eksempel USA, hvor antallet af medlemskaber er eksploderet, men man kun er aktiv i nogle få,” siger Per Østergaard Jacobsen og tilføjer:

“Så vi kan se, at på både det danske og britiske marked er man medlem af færre klubber. Til gengæld er man også aktiv i dem, som man er medlem af.”