”Vores vigtigste KPI’er er måske lidt højtflyvende, men først og fremmest vil vi gerne ændre danskernes holdning til Netto-medarbejdere.”
Sådan lyder det fra Nettos marketingchef, Maj-Brit Dam Kjærgaard, i en mail til Markedsføring i en kommentar til kædens nye kampagne “Netto-ånden. En indstilling til forskel”.
Ved første øjekast ligner det en ’ren’ employer branding-kampagne, og det er også ok, siger Maj-Brit Dam Kjærgaard, men hovedformålet er at skabe større respekt om at arbejde i detail – og at skabe stolthed hos medarbejderne.
”Og så er det en bonus, hvis der kommer flere ansøgninger fremover,” skriver Maj-Brit Dam Kjærgaard, der tilføjer, at kulturen i Netto er noget helt særligt:
“Det er ikke noget, man kan købe sig til – det er noget, vi bygger sammen. Derfor giver det enormt god mening, at vores medarbejdere og kollegaer er kampagnens vigtigste stemmer.”
Og modtagelsen har været imponerende, lyder det fra Felix Binggeli, group client director på Brandhouse:
”Bedømt på den overvældende modtagelse vi har oplevet blandt dem, der arbejder i Netto, så tyder det på, at “Netto-ånden” findes og lever i bedste velgående.”
”En klar fællesnævner”
Som afsæt for kampagnen blev flere hundrede medarbejdere spurgt, hvad det vil sige at arbejde i Netto.
Og på tværs af funktioner og erfaringer gik ét begreb igen: ’Netto-ånden’, lyder det fra Trine Qvistgaard, der er kreativ direktør på Brandhouse.
“Selvom definitionerne var forskellige, var der en klar fællesnævner. En stolthed over at være en del af noget, hvor man tager ansvar – ikke bare for sig selv, men for hinanden,” skriver hun og uddyber:
”Vi ville tættere på den Netto-ånd – ikke bare vise den, men mærke den. Derfor lod vi medarbejderne selv sætte ord på den, baseret på indsigter fra vores forundersøgelse. Ikke som en klassisk speak til kameraet, men som tanker, der kører i baggrunden. Det føles mere ægte og minder om indre refleksioner – og netop dét gør fortællingen mere nærværende.”
Artiklen fortsætter under billedet.
Er det ægte Netto-medarbejdere eller skuespillere?
”Det er en blanding – men medarbejderne er hjertet i filmen. Skuespillerne hjalp os med at sikre flow og fortælling i enkelte scener, men det er medarbejderne, der stjæler billedet,” lyder det fra Trine Qvistgaard, der uddyber:
”De trådte frem med så meget personlighed og tilstedeværelse, at de gjorde langt mere, end vi turde håbe på. Deres energi og ægthed løfter filmen – og viser, hvad Netto-ånden i virkeligheden er lavet af.”
Topchef er selv et godt eksempel
Kampagnen skal vise, hvordan Netto er en arbejdsplads med både udviklingsmuligheder og mening – et sted, ”hvor man kan starte som ungarbejder og ende i ledelsen”, lyder det i en pressemeddelelse fra parterne.
Et budskab, som Nettos øverste direktør, Braw Bakir, i øvrigt selv er et ganske stærkt eksempel på: Han flygtede med sin familie ud af Irak som 14-årig, fik job som servicemedarbejder i Netto i Ringsted som 16-årig – siden arbejdede han sig op og blev i 2022 topchef i Netto.
Og kampagnen skal, skriver Maj-Brit Dam Kjærgaard, netop understrege, at det kræver ’den rette indstilling’ at være i Netto.
”Vi ønsker, at der bliver en større respekt om at arbejde i detail – for du kan faktisk få nogle rigtig gode færdigheder med dig. Men det kræver den rigtige indstilling at være succesfuld,” skriver hun og uddyber:
”Så vi har en klar KPI, som også handler om stolthed – og vi vil som arbejdsgiver gerne gå forrest med at sige, at vi er enormt stolte af vores kollegaer, og den indsats, som de yder. Og den stolthed håber vi, at de kan tage med sig, og med rank ryg fortælle deres netværk, at de arbejder i Netto.”
Kampagnen er eksekveret i samarbejde med Publicis og Salling Groups interne bureau – Holy Ravioli har produceret kampagnefilmen, som du kan se her.
