Ny kampagne vil gøre op med “absurd” alkoholkultur

”Ingen alkohol til mig…. Min healer siger det forstyrrer min feminine energi.”

Sådan lyder det undskyldende fra en midaldrende mand, der sidder til et festligt middagsselskab, i en ny kampagnefilm fra Alkohol & Samfund og TrygFonden.

“Undskyldninger er der nok af, men et nej tak bør være nok” er navnet på kampagnen, som er udviklet af  Season Two, der har arbejdet med den indsigt, at det rent faktisk ikke altid er nok bare at sige nej tak til alkohol.

Bag kampagnen ligger en befolkningsundersøgelse fra Alkohol & Samfund og TrygFonden, som blandt andet viser, at 21 procent ofte oplever, at de har brug for undskyldninger for ikke at drikke alkohol.

“Vi har en kultur i Danmark, hvor et nej tak ikke kan stå alene. Det bliver mødt med spørgsmål og forventninger om en forklaring. Det vil vi gerne gøre op med,” siger Maria Koch Aabel, direktør hos Alkohol & Samfund, i en pressemeddelelse om kampagnen.

Om hvorfor man hos Season Two har gjort netop undskyldningen til kampagnens centrale kreative greb, forklarer Niklas Bo Markussen, der er kreativ direktør i Season Two.

“Vi blev optaget af det paradoks, at noget så simpelt som at sige nej tak, stadig kan kræve en forklaring,” siger han og tilføjer:

“Undskyldningen blev det bærende greb, fordi den er et konkret og genkendeligt symptom på problemet. Ved at overdrive undskyldningerne gør vi det tydeligt, hvor absurd det er, at de overhovedet er nødvendige.”

Ifølge Niklas Bo Markussen bruger kampagnen humor til at arbejde med et emne, der ellers let kan blive tungt eller moraliserende.

”For at få målgruppen til at engagere sig og for at gøre relevante og genkendelige oplevelser let-spiselige, har vi benyttet os af humor, for at illustrere absurditeten i socialt pres – og for at understrege at man ikke nødvendigvis bliver ekskluderet eller bliver nødt til at udeblive fra sammenkomster, fordi man ikke drikker,” skriver han i en opfølgende mail til Markedsføring.

Niklas, kampagnen vil gøre det lettere at sige nej tak til alkohol. Men risikerer I ikke at reproducere idéen om, at man skal have en god undskyldning klar, når man takker nej?

”Det forstår jeg godt, man kan tænke. Men hele pointen med kampagnen er netop det modsatte. Vi viser de her absurde undskyldninger for at tydeliggøre, hvor langt mange føler, de skal gå for at få et simpelt “nej tak” accepteret.”

Det er netop, når undskyldninger bliver ekstreme eller aparte, at der bliver tydeligt, hvor urimelig forventningen egentlig er, pointerer Niklas Bo Markussen.

”Man burde jo ikke behøve en forklaring. Så i stedet for at legitimere undskyldninger, prøver vi at udstille behovet for dem.”

Vil forebygge at forbruget vokser

Kampagnen er ifølge Alkohol & Samfund rettet særligt mod voksne i alderen 45-64 år.

”Fordi det er en gruppe, hvor der er et særligt potentiale for forebyggelse,” skriver Anna Yding Berthelsen, der er kampagneleder i Alkohol & Samfund, til Markedsføring.

Hun peger på, at denne målgruppe både er motiveret for at ændre vaner og fungerer som rollemodeller for deres børns alkoholforbrug.

Samtidig viser den nationale sundhedsprofil 2025, ifølge Anna Yding Berthelsen, at aldersgruppen 35–44 år er dem, der drikker mindst.  

”Men fra omkring 45-årsalderen begynder forbruget igen at stige – for både mænd og kvinder. Ved at tale til de 45–64-årige vil vi prøve at fastholde de gode vaner og forebygge, at forbruget vokser i de senere år, hvor vi ser nogle af de højeste niveauer.”

Selv om målgruppen er ældre, har kampagnen fået sit eget spor på Instagram under profilen ’117undskyldninger’.

Om hvorfor man har valgt et forholdsvist ungt medie til en lidt ældre målgruppe, skriver Niklas Bo Markussen:

“Selvom målgruppen er ældre, bruger en stor del af dem stadig Instagram – bare på en lidt anden måde og med et andet formål end yngre brugere. For os giver det mening at bruge Instagram som et selvstændigt spor, fordi det er et sted, hvor sociale normer netop bliver synlige og kan udfordres.”

Anna Yding Berthelsen understreger samtidig, at Instagram ikke står alene i medieplanen.

“Vi benytter os udover Instagram af annoncering på TV 2 og Facebook til den del af målgruppen, der hovedsageligt får sin information herfra,” skriver hun.

Ud over film og sociale medier spiller en fysisk bog en central rolle i kampagnens samlede arkitektur.

Bogen samler 100 absurde undskyldninger for ikke at drikke alkohol og rummer desuden 17 ekstra sider, hvor man selv kan tilføje flere.

“Bogen spiller flere roller, men først og fremmest er den et engagementsværktøj og et stærkt PR-greb,” skriver Niklas Bo Markussen og tilføjer:

“Den samler kampagnens idé i et fysisk format, som man kan bladre i, dele og tale om – og som dermed forlænger oplevelsen ud over de enkelte film og outdoor.”

Kampagnen vil også blive aktiveret gennem ambassadører for Alkohol & Samfund – blandt andet kendiskokken Umut Sakarya

Ifølge Alkohol & Samfund er kampagnen ikke tænkt som et enkeltstående kommunikationsstød, men som en del af en længere indsats.

“Det primære mål er at skabe en ændring i kultur på længere sigt, hvor denne kampagne kommer til at supplere en lang række andre initiativer, som vi både har søsat og kommer til at søsætte fra Alkohol & Samfunds side af,” skriver Anna Yding Berthelsen..

Kampagnen er planlagt til at køre nationalt til og med februar 2027, og effekten vil blive målt ved at gentage befolkningsundersøgelsen til august og se, om centrale tal har flyttet sig.

Der vil blandt andet blive målt på oplevelsen af socialt pres, behovet for undskyldninger og accepten af at sige nej tak, oplyser Anna Yding Berthelsen.

Du kan se en af kampagnens hero-film nedenfor.