Ny kampagne vil gøre op med danskernes aftensmad-undskyldninger

Hver tredje dansker vælger ofte take away eller færdigretter, selv om de egentlig hellere vil have hjemmelavet aftensmad.

Samtidig svarer 60 pct., at de får dårlig samvittighed, når de springer madlavningen over og vælger den nemme løsning.

Det viser en ny YouGov-undersøgelse lavet for HelloFresh, som nu bruger indsigten som afsæt for kampagnen Aftensmad uden undskyldninger.

Ifølge HelloFresh er ambitionen med kampagnen at gøre hjemmelavet aftensmad mere opnåelig i en travl hverdag, hvor tidspres og logistik ofte skubber mange væk fra egne ambitioner.

“Når kalenderen er fyldt med arbejde, afhentning og aktiviteter, vinder de hurtige løsninger ofte, og det kan efterlade mange med en følelse af ikke at leve op til deres egne ambitioner om hjemmelavet aftensmad,” siger Fie Bryhner, head of brand i HelloFresh, i en pressemeddelelse.

Kampagnen er udviklet sammen med bureauet Help og tager afsæt i de danskernes dårlige undskyldninger for ikke at lave aftensmad selv.

”Kampagnens kreative idé er at gøre danskernes mange undskyldninger for ikke at lave hjemmelavet aftensmad til selve omdrejningspunktet – og bruge humor til at udfordre dem,” skriver Fie Bryhner til Markedsføring i et opfølgende mailinterview.

Grebet foldes ifølge HelloFresh blandt andet ud i en podcastserie i fem afsnit, hvor Iben Hjejle på kontant facon guider lytterne gennem nogle af HelloFreshs mest populære retter.

Derudover er kampagnen også bygget op omkring en undskyldningsgenerator, hvor man kan få inspiration til undskyldninger for ikke selv at kokkerere.

Ifølge Fie Bryhner er tanken at bruge humor og genkendelige hverdagssituationer til at fjerne nogle af de barrierer, der står i vejen for madlavningen.

Et af de mere markante greb i kampagnen er, at Iben Hjejle ikke bruges visuelt, selv om hun er det mest kendte navn i kampagnen.

Hvorfor bruger man ikke Iben Hjejle visuelt i kampagnen, når man nu har fået hende ombord?

”Valget om ikke at bruge Iben Hjejle visuelt i kampagnen er helt bevidst. Det bærende element er podcastformatet, hvor hendes stemme og genkendelige “tough love”-tone er i centrum.”

”Vi har været særligt interesserede i at bruge en stemme, som mange danskere allerede har en relation til, og som kan levere budskabet på en både ærlig, humoristisk og motiverende måde. Her fungerer lyduniverset stærkt i sig selv, og det giver samtidig plads til, at lytteren kan spejle sig i indholdet og situationerne,” tilføjer Fie Bryhner.

Kampagnen er ifølge HelloFresh udviklet som en PR-drevet indsats, hvor målet først og fremmest er at styrke kendskab og relevans frem for at jagte direkte salg.

”I stedet tager den udgangspunkt i en adfærds- og engagementsdrevet tilgang, hvor målet er at skabe opmærksomhed, samtale og genkendelighed omkring brandet på tværs af flere kanaler,” skriver Fie Bryhner.

Du kan høre HelloFreshs podcast Aftensmad uden Undskyldninger med Iben Hjelje her.

Og du kan se en video fra kampagnen, der blev lanceret 14. april, nedenfor.