Ny undersøgelse: Sådan fanger du kundernes opmærksomhed på mobil

“Attention in Context” er navnet på en ny stor undersøgelse af OMG og Yahoo, der stiller skarpt på forbrugernes flygtige opmærksomhed i forhold til reklame, når de navigerer på deres mobil.

Målet med undersøgelsen, som er udført i samarbejde med analyse-virksomheden Amplified Intelligence, har været at finde ud af, hvad der fanger forbrugeres opmærksomhed, og hvad der ikke gør.

 “Undersøgelsen er et yderst brugbart redskab til at forstå hvilke formater og den kontekst, de indgår i, der skaber størst engagement og dermed reelt optimerer kampagners performance,” skriver Kenneth Landbo, landechef for Yahoo i Norden og Holland, i en mail til Markedsføring.

CEO i Amplified Intelligence, Karen Nelson-Field, mener, at undersøgelsen resultater overordnet viser, at opmærksomhed ikke bare skal betragtes som en generisk CRM-vare eller et betalingsmiddel.

“Det er snarere en yderst avanceret metrik, der muliggør mere effektive kreative, planning og indkøbsstrategier samt beslutninger,” siger hun.   

Selvom undersøgelsen er lavet på basis af forbrugeradfærd i USA, Canada, Australien og England, er det relevant for danske marketeers at notere sig undersøgelsens key findings, mener Kenneth Landbo.

”Resultaterne vil højst sandsynligt have lignende tendenser på tværs af mange andre markeder og dermed også være yderst relevante for danske annoncører,” siger han. 

Her er de fem centrale take-aways fra undersøgelsen.   

Det kommer næppe som den helt store overraskelse, men undersøgelsen understreger med al tydelighed, at video er det format, der bedst fanger forbrugernes opmærksomhed, når de scroller på deres mobil. I gennemsnit var lå længden af den aktive opmærksomhed, som videoformater skabte, på 2,73 sekund. 

Samtidig viste resultaterne, at forbrugernes opmærksomheden falder, desto længere videoerne er. Således gav en 30-sekunders videos kun 1,2 sekunds aktiv opmærksomhed hos forbrugerne, mens et 15-sekunders spot gav 3,3 sekunders opmærksomhed. 

“Materialet på de korte sekundlængder er ofte skåret skarpt ti og, optimeret til at fange opmærksomheden og få afleveret budskabet indenfor få sekunder,” skriver Peter Loell, der er  Director hos OMD Danmark.

Det format, der er bedst til at fange forbrugernes opmærksomhed, når man ser bort fra video, er interscroller-reklamer. Analysen viser, at dette format, der viser indholdet, når man scroller ned, er det mest effektive uanset produktkategori. I gennemsnit gav interscroller-indhold 3,3 sekunders aktiv opmærksomhed.

Et noget overraskende resultat i undersøgelsen er, at resultaterne peger på, at der ikke findes ”et gyldent tidspunkt” i forhold til at fange forbrugernes opmærksomhed. Således pegede undersøgelsen på, at forbrugernes niveau af opmærksomhed stort set ikke varierer i forhold til, hvornår på dagen eller hvilken ugedag de eksponeres for indhold.

Knapt så overraskende er det nok, at undersøgelsen resultater viser, at det er sværere at fastholde interessen hos det yngre publikum end det ældre. Således viste undersøgelsen, at Gen Z’ere giver indhold væsentlig lavere opmærksomhed end boomer-generationen. Sidstnævnte reagerer bedst på interscrollar-ads, hvor video er det, der bedst fanger Gen Z’ernes opmærksomhed. I de forskellige aldersgrupper viste undersøgelsen, at niveauet af opmærksomhed ikke varierede i forhold til køn. 

Undersøgelsen viste, at konteksten til det indhold, som man vil fange forbrugernes opmærksomhed med, spiller en væsentlig rolle i forhold til dets performance. Eksempelvis viste analysen, at indhold opnåede mest opmærksomhed hos forbrugerne, når det lå på Yahoos sports- og finanssider. Og det var uanset, om reklamen promoverede en kategori, der var relevant i forhold til det omkransende redaktionelle indhold, eller ej.