Makeup-brand skifter marketing-strategi og vælger nyt bureau

”Nilens Jord har arbejdet med marketing i mange år. Men mest på taktisk niveau og især via detailhandlens kanaler. Man har i mindre grad fokuseret på selve brandet, og de fortællinger, der ligger som den firstmover, Nilens Jord har været i 40 år.”

Sådan lyder det fra Jakob Marum, der tiltrådte som CEO for makeup-brandet Nilens Jord i februar i år efter godt 11 år hos Estée Lauder – senest som Commercial Director.

Så nu skal der nye boller på suppen hos det Matas-ejede brand, som netop har indgået samarbejde med bureauet Twenty for at skærpe positioneringen.

”Og det er blot er et af flere ambitiøse initiativer, der er ved at blive søsat for at styrke Nilens Jord,” skriver han i en mail til mediet Markedsføring og tilføjer:

”Nilens Jords vækst har gennem mange år i overvejende grad været drevet af det, som alle brands drømmer om, nemlig mund-til-mund-anbefalinger. Men vi har også store ambitioner om international ekspansion i markeder, hvor brandet er ukendt. Og her har vi behov for en langt mere tydelig brandfortælling. Derfor har vi valgt at indgå et samarbejde med Twenty.”

Nilens Jord blev etableret i 1982 og var det første make-up og skønhedsbrand herhjemme, som insisterede på at udvikle produkter uden parfume og parabener.

”Den holdning stod Nilens Jord i mange år alene med, men i dag er det mere eller mindre er et krav fra forbrugerne til kategorien. Og derfor er konkurrencesituationen i dag anderledes,” forklarer Jakob Marum om baggrunden for, at der er voksende behov for at skærpe brandets positionering.

Han oplyser, at valget af Twenty er sket uden pitch.

”Jeg blev hurtig overbevist om, at Twenty var den rigtige partner for os. Bureauet går et skridt dybere end mange andre, og fokus er på den store emotionelle fortælling snarere end produkt-egenskaber.”

Jakob Marum tilføjer, at valget af bureauet også bunder i dets tidligere arbejde: 

”I deres relativt korte har de leveret resultater på bundlinjen for brands som Sun Lolly og Volkswagen, så deres internationale senior-setup forstår både at bygge brand og forretning.” 

Jakob Marum ønsker ikke at kommentere på budgettets størrelse, men siger:

”Det er en brand-kampagne og ikke en produktkampagne. Vi måler derfor på udviklingen af brand-opfattelsen og ikke på direkte salg, men vil foretage brand equity analyser løbende hen over året fremover.”

Hos Twenty siger co-founder og kreativ direktør, Farah Dib, at det er tid til at tegne positionen endnu skarpere op.

“Og det har været en virkelig positiv overraskelse, at se, hvilket potentiale der rent faktisk ligger i brandet,” siger hun.

CEO og cofounder, Thomas Bjerg, understreger, at bureauet er ”gået ydmygt til opgaven”.

”Nilens Jord har en stor stjerne hos de eksisterende forbrugere. Og det skyldes i høj grad den respekt, som brandet viser sine kunder. De har taget forbrugernes sundhed alvorligt fra starten, og den styrke glæder vi os til at bygge videre på.” 

Lanceringen af den nye position forventes at gå i luften i fjerde kvartal. Holy Ravioli producerer filmdelen, og kampagnen vil blive målrettet både det danske og udenlandske marked.