Nye data afslørede overraskelse: Nu øger Saxo Bank fokus på branding

Saxo Bank vil skabe en klarere definition af, hvad banken står for, og hvordan den differentierer sig fra konkurrenterne.

Og det skal ske med en ny marketingstrategi, der lægger øget vægt på den langsigtede branding.

Det fortæller Emil Towity, der er senior strategist, og Michael Hebsgaard, der er head of Marketing, Nordics, hos Saxo Bank i et interview med Markedsføring.

Konkret udmønter strategien sig lige nu i en kampagne, bygget på bankens nyudviklede, globale brandplatform – kampagnen kører aktuelt i Danmark og lanceres i andre markeder i løbet af 2026.

Strategi og platform er udviklet internt, og der er flere grund til, at Saxo Bank nu vælger at lægge øget fokus på branding.

”Vi kan konstatere, at vores investeringsstrateger i stigende grad bliver kopieret derude – af AI, falske influencers og scammers. Det gør det svært for den enkelte investor at navigere i, og derfor vil vi gerne stå på en position, der taler for at bevare roen og et rationelt mindset,” siger Emil Towity og tilføjer:

”For vi ved, at der hersker en bred misforståelse omkring investering. Folk tror, at det er fuldstændig logisk og rationelt, men det er præcis det modsatte: Vi er alle sammen superdrevet af følelser, også selvom det handler om tal.”

Saxo Bank er i meget høj grad et datadrevet hus, fortæller Emil Towity og Michael Hebsgaard, hvor klassisk marketing-teori – fra branding til performance og alt det midt imellem – ikke har haft det største fokus.

”Da jeg startede i Saxo for et par år siden, fandt jeg ret hurtigt ud af, at vi er et utrolig datadrevet hus, hvor fokus på marketing som sådan ikke er super stort,” siger Emil Towity og tilføjer:

”Og dermed heller ikke kendskabet til forskellen mellem den langsigtede opbygning af et brand, og den klassiske performance-tilgang. Og samspillet.”

Michael Hebsgaard uddyber:

”Vi har i rigtig, rigtig mange år været ekstremt dygtige, og er stadig ekstremt dygtige til at høste ude i markedet og være totalt allestedsnærværende, når folk er i markedet for at vælge en investerings-provider.”

Og det skal Saxo stadig være. Men.

”Vi kan også se, at der er rigtig mange mennesker, som ikke lige nu er i markedet. Dem vil vi også gerne nå, men det kræver noget andet. Så nu tager vi i stigende grad det lange lys på. Og det lyder jo i virkeligheden simpelt, når man siger det, men i praksis og i vores sektor er det rigtig svært.”

At overbevise ledelsen i en ambitiøs bank om, at man skal skrue lidt ned for noget, der er digitalt og målbart, og op for noget mere holistisk, der måske først kan måles om 18 måneder, har været en udfordring.

At det lykkedes, tilskriver Emil Towity og Michael Hebsgaard i meget høj grad den marketing mix model, som er bygget internt.

”Vi har manglet nogle indsigter på, hvad de lidt mere langsigtede initiativer kan gøre for os. Det har vi nu. Og det er hverken mig eller Emil, der kan tage æren for det. Det er dygtige kollegaer med Nicolas Perez og Hans Rømer, der er henholdsvis head of Data Science og Data Scientist i spidsen, som fortjener al æren,” siger Michael Hebsgaard og tilføjer:

”De har bygget en model, der for eksempel fortæller os, at den smule TV, vi tidligere har kørt, er noget af det, der har virket allermest effektivt på bundlinjen, på inddrivelse af kunder. Men holdningen i organisationen til det har tidligere været lidt ’nå, nu kører vi noget branding, putter lidt penge til side til det, og så afskriver vi det bagefter’. Men nu ved vi, at det virker.”

Samtidig har det vist sig, at nogle af de værktøjer, man næsten pr. automatik benytter ved performancemarketing, i virkeligheden virker mindre godt.

”Helt banalt har vi kunnet se, at f.eks. Facebook, som jo er et klassisk performancemedie, faktisk ikke driver det, vi kunne ønske.” 

Og med hardcore data i hånden kunne ledelsen overbevises.

”Det at turde måle på, hvad en aktivitet gør for os om et halvt år, et år, 18 måneder – ikke i morgen, eller i næste uge, lyder ikke som raketvidenskab for folk, der arbejder i marketing. Men når man har hånden på kogepladen i en ambitiøs virksomhed, som vi har, så skal man arbejde for at få opbakning til det,” siger Micheal Hebsgaard.

Også selv om det ikke er ”sort/hvidt”, eller som Michael Hebsgaard udtrykker det: ”En TV-kampagne bygger ikke nødvendigvis kun upper funnel  KPI’er, og en Facebook-annonce bygger ikke kun lower funnel  KPI’er”, så er han ikke i tvivl.

”Med de indsigter, vi har nu, tør vi godt sige, okay, den branding-volumenknap skruer vi op på.” 

I hovedfilmen i Saxo Banks nye kampagne møder man en smart fyr med solbriller, hvid skjorte og guldkæde om halsen, der sidder og taler overbevisende ind i kameraet tilsat fingerknips og dyrt ur og med en imponerende skyline bag sig.

Men da han rejser sig op, tager fortællingen en lidt anden drejning.

Se filmen herunder.

Artiklen fortsætter under filmen.

Hvad er indsigten, I bygger kampagnen på?

”At mange fejlagtigt tror, at investering er super-rationelt. Vi har tal, der viser, at man i gennemsnit bruger seks minutter på at researche, før man smider penge i en aktie. Det er ikke meget – de fleste bruger langt mere tid på at undersøge markedet, for de køber et par sko,” siger Emil Towity og tilføjer:

”Så det vi siger, er hey, du skal huske at tænke to gange. Du skal huske at tjekke dine kilder. Du skal huske at lave din research. Hvor mange af vores konkurrenter, de går ud og siger, at det skal bare være let, let, let at investere.”

Så noget med troværdighed også? Det er ikke Saxo-folk, der sidder ligesom fyren i filmen?

”Præcis. En opfordring til at gå til investering med et mere rationelt mindset og gøre dig bevidst om alle de pitfalls, der kan være derude.”

Det er seriøse beslutninger, og alligevel leger I med humor?

”Ja, og det er 100 procent strategisk. Der findes mange fordomme om, at Saxo Bank er et meget stift jakkesæts-firma, men i bund og grund er der ret meget humor i vores virksomhed. Og det har vi valgt at tage med ind for at skille os ud i mængden,” siger Emil Towity og uddyber:

”Der er rigtig meget, ”hey, nu kan du investere for x antal kroner og billigere gebyrer, og du skal bare lige, og så tjener du en million på fem minutter” i vores kategori. Så det er et meget bevidst greb for at skille os ud.”

At det kan afstedkomme sjove samtaler, når man står foran CEO’en og hele ledelseslaget og skal argumentere for, hvorfor den smarte fyr i filmen, skal sidde med solbriller og guldkæder, lægger Emil Towity og Michael Hebsgaard ikke skjul på.

Men humor er i virkeligheden en alvorlig sag, siger de.

”Vi ved, at humor virker ekstremt godt, når det kommer til branding. Så vi prenter os ind på folks nethinder, og når de en dag er på jagt efter en ny investeringsplatform, så skulle det gerne betyde, at de tænker på os,” siger Emil Towity.

Michael Hebsgaard uddyber:

”Samtidig ved vi, at vi befinder os i en kategori, der hurtigt kan blive lidt tør, tung og kedelig. Så det er også meget bevidst, at når vores budskaber er seriøse, og det handler om fornuft og rationalitet, at vi netop ikke pakker det ind i noget, som folk falder i søvn til. For så lykkes vi ikke.”

Men kommer I ikke også til at gøre lidt grin med branchen?

”Jo, men det er jo et reelt kig ud på den verden, som vores kunder lever i. Og som er spækket med falske løfter om, at du kan blive rig og flytte til Dubai bare ved at knipse med fingrene,” sier Emil Towity og uddyber:

”Du ser det også i medierne, der er ude at male fanden på væggen hver anden dag omkring en aktie, der enten er gået op eller ned. Så det pres, som bliver lagt fra alle sider, er bare enormt svært at modstå som investor eller trader. Det er der, vi gerne vil skille os ud.”

Den nye brandkampagne kommer primært til at fokusere på Danmark, Frankrig, Belgien, Schweiz og UK, og det mere langsigtede fokus kommer også til globalt set at betyde, at marketingbudgettet øges.

”Globalt set arbejder vi med et split, som varierer lidt alt efter region og størrelse af budgetter. Men der er kommet et låst budget fra globalt hold til mere branding og langsigtede fokuserede initiativer, hvor man ikke bliver målt på, hvor mange kunder kommer der efter fem minutter,” siger Emil Towity.

Hvordan kommer fordelingen på langsigtet branding kontra performance til at være fremover?

”Jeg vil skyde på, at det ligger omkring 40 procent i brandingfavør, hvilket er en ændring på nærmest fra 0 til 40 sammenlignet med tidligere.”

Michael Hebsgaard uddyber:

”Men jeg tror nuancen er, at vi måske tidligere har følt, at der har været brugt penge på branding, fordi man har benyttet brandingkanaler – men med taktiske budskaber. Så man kan sige, det er fra 0 til 40 i rendyrket klassisk branding.”

Han tilføjer, at der vil være lidt forskel fra region til region.

”Der vil være markeder, hvor vi ikke går helt derop, og der vil være markeder, der måske går endnu længere.”

Størrelsen på Saxo Banks samlede marketingbudget ønsker Emil Towity og Michael Hebsgaard ikke at afsløre, men Emil Towity siger:

”Men vi kan sige, at vi i visse markeder er meget hard core underdogs, så der er god grund til at lave noget kommunikation, der råber lidt højere, vil noget mere og som huskes.”

Målet er grundlæggende vækst

Målet for Saxo Bank er stadig vækst, men også et klart ønske om at stå stærkere i konkurrencebilledet. 

Så hvordan definerer I de vigtigste KPI’er?

”Det vi gør, gør vi jo for at blive en større butik, der bliver bedre i stand til at servicere vores kunder,” siger Michael Hebsgaard og tilføjer:

”For branding er jo ikke meget værd, hvis der kun er flotte brand KPI’er, og man ikke kan måle det nogen steder i butikken. Så målet er jo grundlæggende at se en vækst.”

Men det er også et mål at stå stærkere i et meget konkurrencefyldt billede.

”Derfor har vi også Ipsos på til at køre en kontinuerlig brand tracking på tværs af markeder. Og vil vil gerne være endnu mere top-of-mind og se vores brand rykke sig lidt længere ind i hovederne på folk – også når de ikke lige står og skal vælge en børsmægle,” siger Michael Hebsgaard og tilføjer:

”Og hvis vi ikke gør noget nu, så er der andre, der bygger den position. Og vi mener i al beskedenhed, at vi har et produkt, der er mindst lige så godt eller bedre end vores konkurrenter. Og det skal vi sikre, at forbrugerne godt ved.”

Emil Towity understreger i den forbindelse, at den nye kampagne derfor heller ikke skal ses som en one off.

”Kampagnen er første eksekvering under den nye kommunikationsplatform. Så det er mere et nyt koncept end bare en kampagne. Det er en platform vi ønsker at stå på fremadrettet. Det er i hvert fald ønskescenariet,” siger han.