Bureaumand satser på pizzabakker som reklamemedie

Pizzabakker som reklamemedie.

Det er helt kort opsummeret den idé, som bureaumand Nicolai Herskov fra bureauet Thinkhouse har fået.

Ifølge ham giver et brand 40 minutters eksponering over for forbrugerne, når de er på en pizzabakke. Og han har allerede trykt reklamer for Airtox, SF Studio, Sony Entertainment, CBB Mobil og Pluto TV på pizzabakkerne.

Ifølge Nicolai Herskovs giver et brand en gennemsnitlig eksponering over for forforbrugeren på ca. 40 minutter, når man trykker reklamer på dem, som han har gjort for Airtox, SF Studio, Sony Entertainment, CBB Mobil og PlutoTV.

”Idéen opstod på KEA, da jeg i sin tid læste min professionsbachelor, og vi arbejdede med et iværksætterprojekt. Allerede dengang handlede det for mig om at finde en reklameflade, som ikke var præget af støj, men som var tæt på forbrugeren i en naturlig situation,” siger han om konceptet.

”Efter studiet kunne jeg ikke slippe projektet. Jo mere jeg arbejdede med klassisk reklame og marketing, jo tydeligere blev det for mig, at der manglede et medie, som var mere taktilt og mindre flygtigt. Pizzabakken blev ved med at give mening, fordi den allerede var en del af folks hverdag, men aldrig var blevet brugt strategisk som medie i Danmark.”

35-årige Nicolai Herskov mener, at hans erfaring fra bureauverdenen har været med til at styrke hans kommercielle forståelse og give ham et indblik i, hvordan brands i praksis arbejder med medier.

”Det har samtidig gjort det lettere for mig at få øje på et hul i markedet og omsætte idéen bag MediaBox til et konkret og skalerbart mediekoncept,” lyder det fra ham.

Men MediaBox er vel ikke de første, der reklamerer på pizzabakker?

”Vi er ikke de første, og vi bliver formentlig heller ikke de sidste. Der har tidligere været enkelte brands, som har brugt pizzabakker som en del af større kampagner, men det har typisk været enkeltstående tiltag,” siger han.

”Vores fokus har været at gøre pizzabakken anvendelig som medie over tid, blandt andet ved at opbygge faste samarbejder med pizzeriaer og sikre en ensartet distribution, så brands kan planlægge deres tilstedeværelse mere langsigtet.”

Hvorfor netop pizzabakker?

”Valget faldt i udgangspunktet på pizzabakkerne på et kreativt grundlag. Det handlede om at finde et format, hvor brandet kunne være til stede i længere tid og i en afslappet kontekst. Pizzabakken bliver brugt i situationer, hvor folk er samlet, har tid og ikke er på farten.

Hvilke forbrugerindsigter eller data ligger bag valget af denne platform?

”Der lå ikke et stort datagrundlag bag beslutningen fra starten, men snarere en klar fornemmelse af, at her var en platform, som gav en anden type opmærksomhed end mange eksisterende medier. Efterfølgende har erfaringerne og kampagnerne bekræftet, at pizzabakken netop fungerer, fordi den kombinerer lang kontakttid med en social og uforstyrret situation.”

Du siger, at pizzakøberne i snit har 40 minutters kontakt med pizzabakken. Hvordan er det målt, og hvordan dokumenterer I det?

”Da vi oprindeligt arbejdede med idéen, lavede vi en kvalitativ undersøgelse for at få en bedre forståelse af, hvor lang tid pizzabakken typisk er i brug. Vi bad deltagerne om at måle, hvor længe bakken var fremme, når de bestilte takeaway, og efterfølgende give os feedback,” siger han.

”Tidsforbruget varierede naturligvis afhængigt af, om maden blev leveret eller hentet, men gennemsnittet endte på omkring 40 minutter.”

Lægger forbrugerne rent faktisk lægger mærke til reklamerne – bliver de ikke bare en del af hverdagens reklame-støj?

”Ja, det er helt klart vores oplevelse, at forbrugerne lægger mærke til reklamerne. Det kan vi se på performance i de kampagner, vi laver, men også gennem den feedback, vi løbende får fra pizzeriaerne. De fortæller ofte, at kunderne synes, det er interessant, at der sker noget på pizzabakken, fremfor den klassiske brune eller hvide bakke.”

”Derudover har vi flere gange siddet til møder med potentielle kunder, som selv har set bakkerne i deres lokale pizzeria og har kunnet genkende dem, når vi præsenterede formatet. Det indikerer ret tydeligt, at mediet bliver bemærket og husket.”

Artiklen fortsætter efter billedet.

Hvordan måler I den faktiske effekt og ROI for jeres kunder?

”Effekten måles typisk via QR-koder og kampagnesider, som gør det muligt for kunderne at følge trafik og engagement. Efterfølgende evaluerer vi kampagnen sammen med annoncøren for at vurdere, hvad der har fungeret, og hvor formatet har skabt værdi.”

Er det muligt at målrette kampagner geografisk eller demografisk med jeres pizzabakke-reklamer?

“Ja. Vi samarbejder i dag med pizzeriaer over hele landet, og derfor kan kampagner målrettes geografisk alt efter kundens behov. Nogle ønsker udelukkende synlighed i større byer som København, Aarhus og Odense, mens andre har behov for en bredere dækning, som vi tilpasser individuelt. Vi har aftaler med pizzeriaer i hele landet, så der er i praksis stor fleksibilitet i, hvor kampagnerne kan udkomme.”

”Demografisk arbejder vi primært med kontekstuel målretning, hvor pizzeriaernes placering og lokale kundegrundlag er det bærende element, frem for persondata. Det koordinerer vi tæt med hver kunde, når kampagnen planlægges.”

Jeg tænker, at klimaaftrykket stiger med brandede, farverige pizzabakker. Hvordan forholder I jer til det øgede klimaaftryk?

”Pizzabakker er først og fremmest en nødvendig emballage, som allerede produceres og bruges i stort omfang. Det er ikke muligt at gøre dem klimaneutrale, men vi arbejder bevidst med at reducere aftrykket, hvor det er muligt. Vi hjælper blandt andet vores kunder med valg af farver og materialer, som kan have betydning for både tryk og genanvendelse.”

Er det ikke svært at sælge et helt nyt OOH-koncept ind til kunder, der er vant til abribusser og stilladsreklamer?

”Jo, i starten var det selvfølgelig udfordrende. Vi stod primært med en god idé, og det kræver tid at opbygge tillid til et nyt medie. Men efter vi fik de første kampagner i luften og kunne vise konkrete cases og “proof of concept”, blev dialogen med potentielle kunder markant nemmere.”

”De fleste, vi har været i dialog med, har været meget åbne og lydhøre over for idéen. Det har gjort, at jeg hele tiden har haft troen på, at hvis vi blev ved med at klø på, så skulle det nok lykkes. Og det begynder også at vise sig nu, hvor vi allerede i januar har flere kampagner booket i kalenderen, end vi havde hele sidste år.”

Hvilket argument virker bedst for jer i forhold til at få dem til at købe ind i det?

”For os handler det især om, at man får en platform, hvor man er i kontakt med forbrugeren i lang tid. Når folk senere skal vælge serie, podcast, biograffilm, hvilken snack de skal købe osv. så har vores bakker været med til at gøre de brands, vi arbejder med, top of mind. At man har en flade uden andre konkurrerende brands og samtidig lang tid i selskab med forbrugeren, er klart vores stærkeste argument.”

Hvad er ROI på pizzabakke-annoncering i forhold til andre medietyper?

”Pizzabakker skal ikke sammenlignes en til en med digitale medier eller klassisk OOH på pris pr. visning. Det er et andet format med et andet formål.”

”ROI’en ligger i kvaliteten af kontakten, den tid man er i selskab med forbrugeren og den kontekst, hvor budskabet bliver modtaget. Derfor fungerer formatet bedst som et supplement i et samlet marketing-mix, hvor man ønsker at styrke opmærksomhed og top of mind.”

Hvad er jeres stærkeste case – og hvorfor?

“Vores seneste kampagne for Pluto TV er en af de cases, jeg meget gerne fremhæver. Kampagnen gik i luften den 1. januar, som er den dag i Danmark, hvor der bliver leveret mest takeaway, og timingen viste sig at være rigtig god. I perioden oplevede Pluto TV høj trafik i januar, og de titler, som blev promoveret på pizzabakkerne, performede rigtig godt.”

”Trafikken i perioden kan relateres direkte til kampagnen på pizzabakkerne, hvor forbrugerne er blevet gjort opmærksomme på Pluto TV i forbindelse med, at de modtog deres pizza. Omkring 2 procent gik direkte videre via QR-koden, men kampagnen har samlet set været effektiv, også blandt de forbrugere som ikke har scannet koden med det samme. Den feedback, vi har fået fra Pluto TV, har været meget positiv, og det bekræfter os i, at pizzabakken kan fungere som et effektivt og selvstændigt medie.”

Da jeg først hørt om dit reklamer-på-pizzabakker-koncept, troede jeg ærlig talt, at det var en gimmick. Hvorfor er det mere end en gimmick?

”For os handler det om, at pizzabakken fungerer som et reelt medie og ikke som en engangsløsning. Formatet kan planlægges, skaleres og gentages, og det bliver brugt i en situation med høj opmærksomhed og lang kontakttid. Samtidig kan det målrettes lokalt og indgå som et supplement til andre kanaler.”

”Allerede i år har vi kunder, som har planlagt kampagner over længere perioder og gjort pizzabakken til en fast del af deres marketing mix. Det er et klart tegn på, at formatet bruges strategisk og er kommet for at blive.”