Nyt bilmærke lanceres med kampagne, der ikke handler om bilen

Tænk bilreklame – og din hjerne begynder formentlig at afspille en poleret film med en lækker luksusbil, der lyner afsted på snoede, sydfranske bjergveje. Eller noget lignende.

Men nu kører Nic. Christiansen Gruppen nye reklameveje i bilkategorien.

Anledningen er, at bilkoncernen introducerer et nyt bilmærke, kinesiske Omoda, på det danske marked, og det sker med en reklamekampagne, der på ingen måde minder om de klassiske af slagsen, lyder det fra Zite, der står bag inhouse-bureauet NCG Agency hos bilkoncernen.

I den nye kampagne er bilen ganske vist hele tiden synlig og med, men det er det ikke dén, der spiller hovedrollen.

Det gør i stedet menneskene og øjeblikkene, bilen indgår i. Fra fødsler og trætte studenter til skænderier, tissetrang og begravelser.

Omoda optræder dermed primært i baggrunden – som kulisse og følgesvend – men aldrig som centrum, forklarer Jesper Lanther, head of Group Marketing hos Nic. Christiansen Gruppen.

“Vi viser i stedet alt det, bilen gør muligt i hverdagen. Det kræver en skarp differentiering at skabe plads til et nyt mærke i et i forvejen tætpakket marked – vi tror på, det er den rigtige måde at lancere Omoda i Danmark på,” udtaler han i mailen.

Artiklen fortsætter under billedet.

Ud over en anderledes filmisk tilgang, lanceres det nye bilmærke også med et payoff, der skiller sig ud i kategorien:

”… til at leve med”.

“Det handler om at vise, hvordan Omoda passer ind i det liv, folk allerede lever. Derfor er payoff’et en pointe i sig selv: Underspillet, ærligt og helt igennem dansk,” skriver Kasper Sierslev, der er COO hos Zite, i mailen.

Målet er, forklarer han, at tale ”om livet, om genkendelige øjeblikke og om relevans frem for teknik og specifikationer”. 

“Det er ikke en klassisk reklamelinje, der lover guld og grønne skove. Tværtimod. Den kan næsten føles provokerende ved første øjekast – og det er netop meningen. Vi vil have folk til at stoppe op, smile lidt og tænke: Sagde de virkelig det?’,” uddyber Kasper Sierslev og tilføjer:

”Den slags kant er nødvendig, når man vil skabe opmærksomhed uden at overdøve markedet med kæmpebudgetter.”

Artiklen fortsætter under filmen.

Med lanceringen af Omoda går Nic. Christiansen Gruppen i luften med en længere historie, der folder sig ud både på film og stills.

Og som er tænkt til at kunne leve på tværs af platforme – fra biograf og TV til sociale medier og outdoor, oplyses det i mailen.

Og ifølge Gitte Juhl, der er agency director på NCG Agency, er det målet at ”skabe en følelsesmæssig forbindelse til et helt nyt mærke”.

“Det kræver mod at stå ved det underspillede og menneskelige i en kategori, der normalt handler om hestekræfter og features. Men vi tror på, at netop dén ærlighed og dén genkendelighed er det, der gør forskellen,” udtaler hun i mailen.

Den nye film er instrueret af den unge instruktør Jakob Havmøller og produceret af Uitch Iscratch, mens idé og kreativt koncept er udviklet af teamet hos NCG Agency og Zite.

Se filmen her.