Der skal som regel pænt meget til at få kampagnebudskaber til at trænge igennem i de unge målgrupper.
Og handler det ovenikøbet om en ændring af Færdselsloven, er man næsten i minus fra starten.
Men med hjælp fra kendisbetjenten Vlado Lentz fra programmet ’Politijagt,’ og en virkelig underlig kreativ idé, har en kampagne fra Rådet for Sikker Trafik og det kreative bureau Pong i den grad skabt opmærksomhed i målgruppen.
Det viser nye tal, som Pong har givet Markedsføring indsigt i.
Kampagnen skulle informere om, at promillegrænsen ændres fra 0,5 til 0,2 for nye bilister de første tre år efter, at de har taget kørekort første gang.
Og nu viser nye tal, at kampagnen har opnået ret markante resultater blandt 17-25-årige, som lige har fået kørekort eller er i gang med at tage det.
" Jeg tænkte, at det er der ikke nogen, der kommer til at tro på.Mikkel Elung, grundlægger og kreativ direktør, Pong
Blandt tallene, som stammer fra en Wilke-måling, ses, at 73 procent af målgruppen har set kampagnefilmen.
Ud af dem synes hele 97 procent ‘godt’ eller ‘meget godt’ om filmen – plus at 87 procent finder filmen relevant for dem selv.
Det er høje tal – og tal, der glæder Karina Petersen, vicedirektør i Rådet for Sikker Trafik.
”Vi er utrolig glade for resultaterne, for de kan betyde, at færre unge vil køre spritkørsel i fremtiden. Det kan være en svær målgruppe, men vi har ramt en tone og form, som de unge både lægger mærke til, kan spejle sig i og tager alvorligt,” udtaler hun i mail til Markedsføring.
Ikke kun opmærksomhed
Views og likes er dog én ting, men endnu vigtigere viser tallene fra Wilke, at de unge tager budskaberne til sig.
Blandt dem, der har set filmen, svarer 93 procent, at de på baggrund af den har besluttet, at de fremover ikke vil køre bil, når de har drukket.
Og 78 procent af dem, som har set filmen, har talt med andre om kampagnen – et klassisk, og vigtigt tegn på, at budskabet lever videre blandt de unge.
Hertil kommer, at 82 procent af dem, der har set filmen, er helt enige eller enige i, at filmen har fået dem til at tænke over straffen, hvis man bliver taget bag rattet med mere end 0,2 promille.
Undervejs var sågar transportminister Thomas Danielsen (V) ude på de sociale medier for at dele kampagnens budskab.
Og hos Rådet for Sikker Trafik, glæder Karina Petersen sig selvfølgelig også over likes og views og opmærksomhed. Men.
”Endnu vigtigere er det, at den rent faktisk fører til handling. Det glæder os især, at mere end 9 ud af 10 unge i målgruppen siger, at de vil lade bilen stå, hvis de skal drikke, for vi vil så gerne have dem sikkert hjem,” siger hun.
”Vi skal gøre det samme igen”
Hos Pong, der er det kreative bureau bag kampagnen, er Mikkel Elung, grundlægger og kreativ direktør, glad for resultaterne. Men mildt sagt også overrasket.
Hvad var din umiddelbare reaktion?
Udvalgte resultater fra promille-kampagnen
- Kampagnen leverede 8,3 millioner visninger i løbet af tre uger
- Videoen blev startet 5,8 millioner gange, hvoraf 3,6 millioner blev set helt til ende
- Den gennemsnitlige VTR (View Through Rate) var 62 procent, og prisen pr. gennemført visning landede på 0,18 kroner
- Den samlede visningstid med målgruppen var på 15.536 timer
- Kampagnen opnåede en dækning på minimum 67 procent i målgruppen
- 166 redaktionelle omtaler og et samlet potentielt reach på ni millioner via danske medier.
Kilder: Rådet for Sikker Trafik, Pong og Wilke
”Jeg tænkte, at det er der ikke nogen, der kommer til at tro på,” skriver han i et mail-interview med Markedsføring og uddyber:
“Især de 97 procent liking af filmen er voldsom, men det viser nok bare, hvor populær Vlado er, og at budskabet tapper ind i en latent accept af at spritkørsel er forkert.”
Kreativt kombinerer kampagnen en ret tør og autoritær gennemgang af den konkrete lovændring og potentielle straf med et opsigtsvækkende og underholdende visuelt twist i form af Vlado Lentz i mini-udgave på skuldrene af en ung fyr til en fest.
Så hvad, tror du, er årsagen til den markante effekt? Det er jo immervæk en pænt mærkelig idé …
”Vlado. Og at vi gør et kompliceret budskab let at forstå med en gakket og underholdende humor, som de unge godt kan lide”, lyder det fra Mikkel Elung.
Hvad synes du, I har lært af processen med kampagnen, som I også kan bruge fremover?
”At den proces, som Rådet kører for disse opgaver, er den helt rigtige. De laver et grundigt stykke indsigtsarbejde, så vi forstår målgruppens forhold til spritkørsel og ved, hvad de tænker om det. Det er et stærkt udgangspunkt for idéudviklingen,” lyder det fra Mikkel Elung, der tilføjer:
”Og så testes udvalgte idéer op mod hinanden. Det giver nye indsigter til forbedringer af den idé, der tester bedst. Det er en proces, der virker rigtig godt, så jeg har primært lært, at vi skal gøre det samme igen.”
Se eller gense filmen, der er instrueret af Klaus Spendser og produceret af Holy Ravioli, herunder.
