Nyt reklameunivers fra Tuborg Grøn sender salget op

Tuborg har lanceret ny brandstrategi og den første store kampagne efter seks år med ølkusken ’Thomsen’ og makkeren ’Mulle’.

Det er Tuborgs kreative bureau gennem næsten 50 år, Wibroe, Duckert & Partners, der står bag det nye kommunikationskoncept, der handler om fællesskab og har fået titlen ’Det er ikke det samme uden dig’.

Den første kampagne har Tuborg Grøn i hovedrollen, og den byder på sommerlig festivalstemning, en anderledes ’øldåse-transport’ og fællesskabsfølelser på tværs af landegrænser til tonerne af Otto Brandenburgs sang ’Hej Laili Lo’ fra 1961.

Og den er kommet godt fra start: Tal fra Nielsen, som Carlsberg har givet Markedsføring indblik i, viser således, at væksten i kampagne-perioden ligger på 2,44 procent målt på værdi.

”Samtidig viser præ- og posttests blandt andet, at ad recall er høj i betragtning af, at der er tale om et nyt univers,” siger Julie Thygesen Pedersen, der er Marketing Manager på Tuborg, til Markedsføring og tilføjer:

”For dem, der kan huske, de har set kampagnen, er der en signifikant øgning på image-parameteret ’et brand der bringer folk sammen’. Det er vi stolte af, da netop ’fællesskab’ er, hvad Tuborg står for.”

De sidste reklamefilm med ’Thomsen’ og ’Mulle’ rullede i foråret 2021, efter at have skabt fine resultater for Tuborg gennem mere end seks år. Men.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi skal hele tiden arbejde på at sikre os et stærkt brand i fremtiden. Så derfor giver vi nu vores subbrands hvert deres univers og hvert deres territorium – i modsætning til kuske-universet, der jo favnede alle subbrands,” forklarer Julie Thygesen Pedersen, der uddyber:

”Så lige som Tuborg Grøn nu ruller med en kampagne med brandets egen tonalitet og look & feel til den målgruppe, brandet skal ramme, så kommer vi til næste år til at gå ud med et nyt univers for Tuborg Classic, hvor tonalitet og look & feel er anderledes.”

Skiftet kommer også, fordi Tuborg er bevidst om, at øl-kategorien totalt set er udfordret.

”Der er mange valgmuligheder på markedet, og det er især de yngre segmenter, der har en lavere penetration i denne kategori. Vi vil selvfølgelig stadig tale til de ældre målgrupper, og det gør vi også, men vi har et større fokus på den yngre del af den danske befolkning i denne ombæring,” siger Julie Thygesen Pedersen.

Hun erkender, at man hos Tuborg har været meget spændte på, hvordan det nye univers ville blive modtaget.

”Ølkuskene ligger stærkt i forbrugernes perception. Derfor var vi også klar over, at det var en stor ændring, vi gik ud med. Og af samme grund var vi meget spændte på, hvordan danskerne vil tage imod det nye univers,” siger Julie Thygesen Pedersen, der blandt andet glæder sig over, at testene viser høje scores på image-parametrene ’ungdommelig’, ’moderne’ og ’inkluderende’.

Artiklen fortsætter under billedet.

”På nogle parametre, som ad perception og ad quality, specifikt relevance, storytelling og message har det nye univers endda performet bedre end nogle af de sidste ølkuske-kampagner,” siger hun og tilføjer:

”Så vi er glade for, at vi både ser positive effekter på vores image parametre, og at det nye kampagneunivers formår at bidrage positivt til det samlede Tuborg brand.”

Den første Tuborg Grøn-kampagnefilm er optaget i Tjekkiet, fortæller Rasmus Petersen, kreativ direktør og partner hos Wibrie, Duckerts & Partners, da Markedsføring beder ham sætte ord på tankerne bag det nye Tuborg Grøn-univers.

”Filmen er optaget omkring Prag på en location, hvor vi både kunne få et fly op, bygge ‘film-shoot’ og finde naturområder og steder – for eksempel en hængebro – der kunne minde lidt om Asien eller Sydamerika,” siger han og tilføjer:

”Målet er at vise, at her er nogen, der er rigtig langt væk – et sted hvor man ikke bare lige sådan kan få fat på en Tuborg. Den første scene foregår på en festival i Danmark, hvor vennerne er samlet. Men de savner en fra flokken, som er langt væk.”

‘Langt væk’ illustreres i filmen ved, at dåsen rejser via forskellige hjælpende hænder som en slags stafet hele vejen rundt om jorden. Helt frem til personen, der mangler i venneflokken.

Og netop stafet-elementet handler også om fællesskabet, pointerer Rasmus Petersen.

”For at understrege det store fællesskab, hvor alle spiller en rolle, kommer dåsen til at fungere som en slags kædebrev, om du vil. Og hvis ikke alle sendte den videre, var øllen aldrig kommet frem. Underforstået: Det er ikke det samme uden dig,” siger han og uddyber om brand-idéen:

”Man taler jo tit om, at folk har brug for fællesskaber, at man gerne vil være en del af noget. Men her vil vi gerne vende den om og sige, at der er nogle fællesskaber, der har brug for dig. At du er den vigtige lille brik, der mangler, eller det lille tandhjul, der får det hele til at spinne. Ligesom et band, der mangler et medlem. Vi ville tegne billedet af, at når man har bragt hele flokken sammen, så bliver det hele bare en tand bedre.” 

Stafet-grebet gav også mulighed for at have produktet i fokus.

”Tuborg er jo for nylig kommet ud med et nyt design, og med stafet-grebet kunne vi have produktet i fokus hele vejen igennem som en naturlig del af fortællingen,” forklarer Rasmus Petersen og uddyber:

”Så det er på den ene side ét langt produktskud, som løser branding-delen, og på den anden side en sjov historie om, at når man er langt væk hjemmefra, så er der ikke noget så dansk som at få serveret en Tuborg – og mærke, at man savner nogen derhjemme og de savner dig.”

Hvad var jeres største udfordring, da I filmede?

”Det var nok at lave ‘en dansk festival’ i Tjekkiet. Ude på en stor tom mark. Vi havde noget, der ligner 100 statister fra Tjekkiet, og det lyder jo af mange, men når du står på en kæmpestor mark, så fylder de bare ingenting. Virkelig ingenting.”

”Så kunsten var at få lavet en fest derude, der kunne minde om en eller anden crowd, der står foran Orange Scene, det var nok den største udfordring. At skabe den der festivalstemning med boder osv. Men jeg synes, det fungerer, når jeg ser filmen i dag.”

Soundtracket er en ’original Otto Brandenburg’. Hvorfor det?

”Der er to ting i det. Tuborg Grøn er ude i en mission om at tiltrække en ny generation, der ikke er vokset op med brandet, som vi andre er. Så på den ene side skulle man tale til en ny generation, og på den anden side samtidig tale til dem, der i forvejen kender og har et forhold til Tuborg Grøn. Så i og med at filmen handler om, at øllen rejser ud i verden, så valgte vi et dansk musiknummer for at stadig have den danske forbindelse.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Men de unge kender måske ikke så meget til Otto Brandenburg? 

”Måske ikke, men gammel musik kan stadig vække interesse. Så vi spiller lidt på to fronter her. Den emotionelle fortælling i filmen om venner, der savner hinanden og festivalerne, taler til de unge, mens musikken – som selvfølgelig også gerne skulle ramme de unge, skabe nysgerrighed og passe til stemningen i filmen – skal forkæle den generation, der er vokset op med Tuborg Grøn, og som kender Otto Brandenburg.”

Hvordan fik I lov at bruge sangen?

”Ja, vi kunne jo desværre ikke bare lige ringe til Otto. Men vi fik hjælp til at søge rettigheder fra OrangeBlue Supervison, der også hjalp med at finde nummeret frem til kampagnen. De har sørget for, at Otto Brandenburgs families Estate godkendte samarbejdet.”

Carlsberg ønsker ikke at afsløre konkrete KPI’er eller budget på indsatsen, men oplyser, at kampagnen for Tuborg Grøn har kørt på blandt andet TV, OnlineTV, biograf, sociale medier, YouTube og OOH.

Kampagnen er produceret i samarbejde med produktionsselskabet Stink og instruktør Keith McCarthy, og du kan se den første Tuborg Grøn-film i det nye univers her.