Nyt studie: Forbrugere foretrækker ofte kundeservice af robotter frem for mennesker

Ny forskning fra Aalborg University Business School afslører, at automatiseret kundeservice i form af f.eks. chatbots i flere tilfælde modtages mere positivt af forbrugerne end personlig, menneskelig service.

Ifølge analysen, hvis resultater netop er publiceret i Journal of Marketing, vurderes robotter i kundeservice-regi generelt på lige fod med medarbejdere af kød og blod.

”Det bliver ofte postuleret, at kunder foretrækker mennesker frem for maskiner. Men når vi ser på kundernes faktiske adfærd – om de følger et råd, køber noget eller vender tilbage – er forskellene ofte små,” siger Holger Roschk, der er medforfatter til studiet, i en pressemeddelelse om undersøgelsen.

I analysen, der er en metaanalyse, har Holger Roschk og tre andre forskere analyseret 327 tidligere studier i krydsfeltet mellem kundeservice og automatiseret kundeservice.

Og Ifølge professoren udfordrer resultaterne af analysen en grundlæggende opfattelse om kundeservice. I forskning på området har den generelle opfattelse nemlig hidtil været, at menneskelige agenter generelt er bedre end automatiserede agenter.

Men ifølge Holger Roschk er det en unuanceret opfattelse. Og faktisk viste studiet, at det ikke er en fordel at få din robot til at forestille, den er menneskelig.

”Det var faktisk overraskende at se, at en mere menneskelignende fremtoning ikke var en fordel for chatbots, men tværtimod førte til mere negative reaktioner,” skriver Holger Roschk til Markedsføring.

”Jeg tror, det giver bagslag, når man prøver at sælge chatbotten som en menneskelig modpart,” tilføjer han.

Ifølge marketingprofessoren overvurderer man generelt behovet for, at de kunstige agenter skal være menneskelignende.

”Det er ikke altid nødvendigt. Faktisk kan det være en fordel, at de tydeligt fremstår som maskiner.”

Først og fremmet mener han, at der er stor forskel på, hvad forskellige bots er gode til.

Og her er det menneskelige element er ikke altid afgørende; det afhænger af opgaven og situationen. 

Undersøgelsen viser f.eks., at chatbots klarer sig godt i situationer, som kunder kan opfatte som pinlige. Det kan være køb af sundheds- eller intimprodukter, hvor mange forbrugere foretrækker en diskret digital kontakt fremfor at stå foran en person. 

”Hvis jeg f.eks. har et spørgsmål om et produkt, som jeg synes, er pinligt, og en chatbot giver mig det svar, jeg leder efter, så har jeg opnået noget (jeg blev reddet fra pinligheden); det er en merværdi,” skriver Holger Roschk.

”Men hvis jeg går ind på en fin restaurant og skal bestille gennem en robot – er robotten her en merværdi? Nok ikke. Vi vil gerne have en god interaktion med en venlig tjener, der kan guide os gennem menuen som en del af oplevelsen. Så på den måde handler det om at finde et match med kundernes behov,” tilføjer han.

Holger Roschk fortæller, at man i undersøgelsen også har erfaret, at de kunstige agenter, i modsætning til hvad man måske forventer, har visse fordele i situationer, hvor der skal gives negativt svar til en forbruger.

”Det kan være tilfældet, når en algoritme afviser en låneansøgning,”

Ifølge Holger Roschk skyldes det formentlig, at maskinens “ufølsomhed” kan virke afvæbnende, og forbrugerne har en forståelse for, automatiserede agenter – i højere grad end mennesker – følger standardiserede procedurer.

Når det gælder servicefejl og klager, afhænger det igen af situationen, pointerer professoren.

”Hvis der er en hurtig og enkel løsning på et mindre problem, kan automatiserede agenter være velkomne, fordi de sparer besvær.”

Men når en fejlen er alvorlig, er forbruger-behovet anderledes, pointerer han.

”I sådanne tilfælde skal der en menneskelig reaktion til.”

Holger, hvad er i dine øjne det største etiske dilemma for danske virksomheder i forhold til at bruge kunstige agenter i kundeservice?

”Det største dilemma, jeg kan forestille mig, er fristelsen til at kaste automatiserede agenter efter problemer i håb om, at de er hurtigere, mere pålidelige, billigere osv. – altså en nem løsning,” siger han og tilføjer:

”Personligt mener jeg, at nøglen til en solid brug af automatiserede agenter er at identificere de områder, hvor de virkelig kan opfylde et kundebehov, lette medarbejdernes byrde eller understøtte frontpersonalet,” skriver han.

Holger Roschk understreger, at kunstige agenter ikke er en erstatning for mennesker. Han mener, at teknologien har klare grænser – særligt i situationer, hvor empati, spontanitet og situationsforståelse er nødvendig.

Undersøgelsens anbefaling er derfor, at virksomheder fokuserer på at bruge kunstige agenter i situationer, hvor de kan aflaste medarbejdere for fysisk eller mentalt krævende opgaver.

”Det handler ikke om at erstatte mennesker, men om at bruge teknologien, hvor den giver mening,” siger Holger Roschk.