Klon dine venner: Tuborg Classic med AI-reklame for fiktivt tech-firma 

”Takket være ny teknologi kan I nu designe en tro kopi af jeres allerbedste buddy. Bare bedre. Cyborg Technologies introducerer ‘The Buddy Double’.”

Sådan lyder det fra en hvidkitlet, gråhåret herre i en ny film, der umiddelbart ligner en reklame for netop ’Cyborg Technologies’.

I filmen følger man den smilende herre ned ad en gang i et laboratorium, hvor store kapsler på begge sider af gangen ser ud til at indeholde menneskeskikkelser. Til sidst demonstrerer den kittelklædte herre, hvordan klonings-teknologien virker – men det går ikke helt som planlagt.

Afsenderen på reklamefilmen er dog ikke ’Cyborg Technologies’, men Tuborg Classic – og målet er at minde danskerne om værdien af rigtige venner og ægte fællesskaber. Med andre ord: Intet slår den ægte vare.

Kampagnen følger dermed i sporet på Tuborg Classics kampagne ”Udebliverne” fra starten af 2023 – brandets første store, selvstændige kampagne siden 2014. Og målet er klart.

”Det vigtigste for os er, at folk ser filmen og tager det budskab med, at de skal prioritere at se deres ægte venner – og om de så nyder en original Tuborg Classic eller en Classic 00 sammen, det er op til dem,” siger Sofie Tandrup Hoelgaard, der er brand manager på Tuborg, i et interview med Markedsføring og tilføjer:

”I en tid hvor det er mere relevant end nogensinde, vil vi gerne give folk et kærligt, Tuborg’sk og humoristisk skub i retningen af deres ægte venner.” 

Oprindelig var det egentlig meningen, at kampagnen kun skulle være en taktisk aktivering på en dåse, forklarer Morten Sune Jonas, COO og partner på WDP.

”Så udgangspunktet var faktisk ikke, at vi skulle lave en opfølgning på vores udebliver-univers, men det var der, det endte, fordi vi havde denne idé liggende allerede tilbage fra dengang,” siger han og tilføjer:

”Vi fandt så bare ud af, sammen med Sofie (Tandrup Hoelgaard, red.), at det kunne være fedt, frem for kun at lave det taktisk, at gøre kampagnen langt mere brandende.”

Sofie Tandrup Hoelgaard supplerer:

”Det hele kom af, at vi rigtig gerne ville gøre noget, der var lidt tættere på købsbeslutningen. Kan vi bruge dåsen som medie? Kan vi bruge POS-materialer på en sjov måde? Men så kom denne AI-idé på bordet igen, og vi blev enige om at prøve at arbejde med venskabsplatformen. Men på en ny måde, som jeg synes klæder brandet virkelig, virkelig godt.”

Og selv om man kunne fristes til at tænke, at det hele er en spareøvelse, så afviser både kunde og bureau den teori.

”Lige præcis her var AI jo hele omdrejningspunktet for hele idéen,” siger Rasmus Petersen, creative director og partner på WDP, og tilføjer:

”Målet var at give en kommentar til tidens frembrusende teknologi og vinkle det på ægte venskaber og fællesskaber. Så det handlede på ingen måde om bare at erstatte klassisk produktion med AI.” 

Hans kollega Lasse Hinke, ligeledes creative director og partner på WDP, uddyber:

”Men der er nok ingen tvivl om, at AI kommer til at være en del af filmproduktion fremadrettet, og derfor har vi det også med i tankerne, når vi skal producere. Vi ser det ikke som en smutvej, men i stedet som et værktøj, der kan bidrage med enkelte sekvenser, ekstra production value, eller som i dette tilfælde en hel film – fordi det her giver mening i forhold til kampagnen.”

Men hvorfor gemte I idéen i to år?

”Fordi vi har ventet på, at teknologien blev god nok. Vores første forsøg var godt nok til, at vi kunne præsentere idéen, og så var vi heldige, at Tuborg var med på at skubbe produktionen så lang tid som muligt, sådan så vi kunne bruge den nyeste teknologi,” siger Rasmus Petersen.

Du kan se AI-filmen nedenfor.

Artiklen fortsætter efter filmen.

Har brugt ni forskellige AI-programmer

Hos WDP har Adam Prip Ziaee, creative og head of AI, været en travl herre, mens kampagnen blev til, for det er ham, der har styret hele arbejdet med at lave den AI-genererede film for ’Cyborg Technologies’.

Og han kommer på arbejde, da Markedsføring spørger, hvordan man egentlig gør sådan noget.

”Det er svært at forklare meget direkte, og der er mange måder at gøre det på, men basically så laver man prompts. Man prompter til de ting, man gerne vil. Jeg har brugt sindssygt mange forskellige værktøjer – ni i alt,” forklarer han og uddyber:

”Lige fra Runway og Eleven Labs, alle Googles programmer næsten, og til MidJourney og flere andre. Men det, der måske adskiller denne produktion fra mange andre AI-ting, man ser, er, at vi har prøvet at gribe det an, som om det var en rigtig filmproduktion.”

Det betyder, at man har castet skuespillere, bare som digital casting. Man har bygget set-designs, men igen bare digitalt, og man har voice castet, altså genereret stemmer, der passede ind.

Artiklen fortsætter under billedet.

Adam Prip Ziaee har desuden benyttet JSON-prompting, hvilket gør arbejdet endnu mere omfattende.

”Det vil sige, at i stedet for, at jeg bare skriver et prompt, der måske er på 20 ord, så er det her måske 250 ord. Plus at alt er opdelt i kategorier, så når du fortæller maskinen noget, så ved den præcis, hvad den skal forholde sig til.”

Kan du ikke prøve at give mig et eksempel?

”Jo, forestil dig det billede, du ser på Teams af mig og Rasmus lige nu,” siger Adam Prip Ziaee og fortsætter:

”Hvis jeg skulle skrive det som JSON prompt, så vil jeg skrive følgende, men opsat som et dataformat: ”Scene description: Two guys looking into a screen with a painting in the background. Environment: White room with small lights, painting in the background. Character description, osv.” Og så ville jeg blive ved, indtil der er så mange detaljer, at AI’en simpelthen ikke er i tvivl om noget som helst.”

Selv om det er en AI-genereret film, har ’vejen’ til den færdige film, som Adam Prip Ziaee siger, på mange måder været som en ’rigtig’ filmproduktion.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Vi er jo startet med et rigtigt manus, hvor alle scener er skrevet ud, og nærmest også et storyboard, så vi har vidst nogenlunde, hvor vi skulle hen, inden vi gik i gang. Og Adam og hans team har styret det stramt, men man kan ikke kontrollere alt, så nogle gange så sker der noget, man ikke havde forventet, og så er man lige tilbage igen,” siger Rasmus Petersen og tilføjer:

”Men det her synes jeg bare er endnu et eksempel på en gennemført produktion fra Partners. Nu er det bare AI.”

Morten Sune Jonas supplerer:

”Ja, og når man taler om gennemførte produktioner fra Partners, så går vi jo i virkeligheden rent output-mæssigt ikke en anden vej her i forhold til tidligere, for ambitionen har hele tiden været, at det skulle være gennemført,” siger han og tilføjer:

”Og gennemført godt vel at mærke, for der er da virkelig meget gennemført skidt derude i øjeblikket. Så når Adam sidder i to måneder og bare klamper løs og er helt inde i sig selv og er dybt frustreret, når ting ikke lykkes, så er det jo alligevel nogle fede tools. Men det er også bare trial and error, trial and error, trial and error, og man bliver bare nødt til at acceptere det.”

Økonomien i produktionen ønsker Tuborg og Partners ikke at sætte konkrete tal på, men Morten Sune Jonas siger, at han vurderer timeforbruget på filmen til at ligge på omkring 225 timer – noget lavere end forgængeren ”Udebliverne”.

”Men igen: Det kan ikke sammenlignes, for det er to vidt forskellige idéer og to vidt forskellige produktioner. Det her er basalt set en trade-kampagne, som vi prøver at lægge noget sjov merværdi i.”

Tre millioner dåser Tuborg Classic er allerede ude i handlen i forbindelse med kampagnen, og det spiller en vigtig rolle.

”Det er jo rigtig mange flader, vi kan lege med vores kampagne på. Og vi kunne jo godt bare have skrevet ”Intet slår den ægte vare” på dåserne, men Tuborg er et generøst brand, så vi vil gerne give en oplevelse med. Derfor går vi all in og leger med, at der faktisk findes en virksomhed der hedder Cyborg Technologies’,” siger Rasmus Petersen.

Og hvad får jeg så, hvis jeg scanner QR-koden eller ringer til nummeret på dåsen?

”Du må ud at købe en Tuborg Classic,” lyder det med et grin fra Morten Sune Jonas, inden han og Rasmus Petersen forklarer, at QR-koden leder ind på et kampagnesite, hvor man kan se filmen og lege med tanken om at klone vennerne.

Men i bund og grund handler det med dåserne om, som Morten Sune Jonas forklarer, ”en meget simpel, merværdi-taktik”.

”Det er et lille ekstra element, som gør, at man forhåbentlig tænker, at de der Tuborg, de er s’gu da federe end de andre ølmærker. Det er det, det går ud på: Merværdi i købsøjeblikket.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Og hvad er de vigtigste KPI’er for kampagnen, Sofie?

”Vi har faktisk ikke opstillet konkrete KPI’er i forhold til antal scanninger eller salgsmål her og nu,” siger Sofie Tandrup Hoelgaard og tilføjer:

”Men vi går op i at skabe nysgerrighed – og så håber vi da, at folk snupper en sixpack med hjem, tjekker kampagnen ud, går på opdagelse i universet og kan se, hvordan vi har forsøgt at gentænke mediebrugen.” 

Og så er der forventet læring i kampagnen, tilføjer Morten Sune Jonas:

”Vi lavet masser af on packs tidligere, for eksempel hvor man kan vinde billetter til festivaler osv. Så vi forventer at blive klogere på, hvad der gør, at folk hiver produkter ned af hylderne. Hvordan virker det her, som er et mere brandende element, sammenlignet med en ’vind billetter’-aktivering.”

Strengt taget kunne man argumentere for, at Tuborg Classic ikke nødvendigvis behøver at mose så meget på, for ifølge de seneste tal fra analysehuset Nielsen klarer Tuborg Classic sig virkelig godt på det danske marked.

Faktisk så godt, at Tuborg Classic i dag har overhalet Grøn målt på værdi: Classic Original har en markedsandel på 16,9 procent, målt på volumen og 16,3 procent, målt på værdi. 

Over rullende 12 måneder, oplyser Sofie Tandrup Hoelgaard, er Classic siden 2021 vækstet 24 procent på volumen og 17 procent på værdi.

”Og samlet fylder Tuborg Classic – altså Tuborg Classic Original, Tuborg Classic Økologisk og Tuborg Classic 0,0 – i år til dato 17,9 procent af volumen og 17,4 procent af værdien på det danske ølmarked,” siger Sofie Tandrup Hoelgaard.

Men Tuborg Classic hviler altså ikke på laurbærrene, og den nye kampagne, der netop er gået i luften, har, som Sofie Tandrup Hoelgaard siger, heller ikke ’hårde’ KPI’er.

”Det handler om at være til stede i markedet, om at overraske, og om at give målgruppen et lille kærligt puf i siden om, at vores venskaber og vores fællesskaber nu engang er noget af det vigtigste, vi har, og vi skal huske at prioritere det,” siger hun.

Målgruppen definerer Tuborg Classic ligesom i ”Udebliverne”-kampagnen som 30-50 år.

”Mennesker hvor hverdagen er blevet lidt en trummerum, og der er masser af prioriteter, og det er jo helt, helt fair. Det kender vi alle sammen til. Men hvor man lige kan trænge til at blive mindet om, at man skal huske vennerne,” siger Sofie Tandrup Hoelgaard.

I fik noget kritik på ”Udebliverne” i sin tid, for at opfordre til at mødes over alkohol. Har I overvejet, om den nye kampagne kan vække kritik?

”Det er rigtigt, det gjorde vi. Men målet med kampagnen og budskabet har jo i og for sig intet med alkohol at gøre. Vi ønsker blot at opfordre til at folk skal bruge tid med deres venner,” siger Sofie Tandrup Hoelgaard og tilføjer:

 ”I dag har vi jo også både en alkoholfri Tuborg Classic og en almindelig Tuborg Classic på markedet. Den alkoholfri er endda Danmarks største, så om folk drikker den eller en Classic Original, må være et helt frit valg.”

Nedenfor kan du se et par fraklip fra kampagnefilmen – for ja, det bruges også i AI-produktioner.