På knap et år er Danish Crown gået fra 1.500 til 50.000 Instagram-følgere

På ni måneder har Danish Crown fået sit følgertal til at eksplodere på Instagram. Her er man gået fra 1.500 til 50.000 følgere, en vækst på ca. 3233 procent.

”Målet var ikke bare at bygge en Instagram med en masse betalt reach. Målet var at skabe en stærk platform for reelt engagerede og loyale madambassadører, hvor vi også havde organisk reach på vores indhold,” siger Mia Balle Sørensen, der er Director, Digital Experiences i Danish Crown.

”Og det må man sige, vi er lykkedes med,” tilføjer hun.

Danish Crowns SoMe-succes indbragte virksomhedens SoMe-team en nominering som SoMe-team of the Year til Social Media Manageren 2023.

Men hvis man skruer tiden blot et år tilbage, så SoMe-situationen ganske anderledes ud, fortæller hun. Dengang mønstrede Danish Crown to Instagram-profiler med samlet ca. 1.500 følgere. En med fokus på Danish Crowns kampagner og en om klimadebat.

”På vores kampagneprofil postede vi kun ca. tre-fire gange om året,” fortæller Mia Balle Sørensen.

Ifølge Mia Balle Sørensen var man i Danish Crowns marketingafdeling dog godt klar over, blandt andet ved at skele til andre FMCG-brands i branchen, at Danish Crown havde potentiale til en meget større Instagram-tilstedeværelse.

”Vi kunne se, at der var en efterspørgsel på indhold om mad. Der var i hvert fald rigtig mange derude på, der spiser mange af vores produkter mange gange om ugen. Men vi havde ikke et udpræget forbrugervendt tilbud digitalt til folk under Danish Crown-brandet,” siger Mia Balle Sørensen og tilføjer:

”Vi ville gerne være mere i øjenhøjde med forbrugerne – og lave kontinuerligt indhold om det, de interesserer sig for.” 

Det fik i løbet af 2022 Danish Crown, der ifølge Mia Balle Sørensen arbejder på at gå at være kendt som et traditionelt slagteri til at være en moderne fødevarevirksomhed i forbrugernes bevidsthed til at give sig i kast med at en ny digital strategi, der også dækkede over en ny kanalstrategi for SoMe.

Det kom på bagkant af række indsigter bl.a. fra Madkulturens seneste befolkningsundersøgelse af madvanerne i Danmark og danskernes favoritspiser.

”Noget af det, man kunne se deri, var, at retter med kød fyldte ret meget på danskernes top 10 over foretrukne retter, og samtidig kunne vi også se, at noget af det, som fortsat binder folk rigtig meget sammen, er deres aftensmad,” fortæller Mia Balle Sørensen.

En del af den overordnede SoMe-strategi for Danish Crown blev derfor, ifølge Mia Balle Sørensen at bygge et mad-community med indhold lavet ‘af madentusiaster til madentusiaster’, hvor Danish Crown som masterbrand skulle interagere direkte digitalt med forbrugerne og inspirere til madoplevelser på tværs af produkter og subbrands.

”Trods stor konkurrence fra andre madprofiler på platformen valgte vi Instagram, fordi der her var et perfekt match til vores målgruppe: danskere i alderen 25-60 år med interesse for mad. Samtidig gav Instagram ikke bare mulighed for at øge reach, men også øge tiden med målgruppen via godt indhold,” siger Mia Balle Sørensen.

Dernæst lavede Danish Crown vi en contentstrategi centreret omkring tre temaer: madhacks, tilberedning og tilbehør, hvor mange af Danish Crowns interne madeksperter kunne komme i spil med deres ekspertise. 

”Hacks er en måde at gøre hverdagen nemmere og hjælpe folk med de pain points, de har i forbindelse med madlavning i hjemmet. Det kan være, hvordan du bedst rengører dine orange kødsovsbøtter, eller hvordan du får mest ud af maden, så du undgår at smide rester ud. Og tilberedning kunne for eksempel være, hvordan du mere smag i dine retter.”

”Og fordi vi ikke ønskede, at det hele udelukkende skulle komme til at handle om kød, ville vi også inspirere folk i forhold til alt det tilbehør rundt om kødet, der er vigtigt at få med,” tilføjer Mia Balle Sørensen.

Den første post på Danish Crowns nye profil, som man byggede oven på den gamle kampagne-profil, blev et såkaldt avocado-hack, der blev postet i februar måned sidste år. 

”Det hack handlede om, hvordan man modner du en avocado, som viser sig at være umoden, når man åbner den. Det er en utilfredsstillende oplevelse og en pain mange kender. Vi postede hacket for at se, hvad det kunne,” siger Mia Balle Sørensen.

Hos Danish Crown erfarede man, ifølge Mia Balle Sørensen, hurtigt, at målgruppen var glade for den type content.  

”Så vi begyndte kontinuerligt at lave tre-fire opslag om ugen, og næste skridt var at være til stede i Instagram-stories. I juni skalerede vi for alvor op, og da vi i juli ramte 10.000 følgere, fik vi virkelig tro på strategien,” siger Mia Balle Sørensen.

I kølvandet på profilens indledningsvise succes begyndte man også at lave paid annoncering og samarbejder med influencere som kendiskokken Umut Sarkaya og pizzaeksperten Jon Daniel Edlund.

”Hvis vi for alvor skulle booste profilen hurtigt, vurderede vi, at vi var nødt til at lave nogle partnerskaber. Vi prioriterede højt, at det skulle være relevante profiler, som selv stod for mad, og som også med troværdighed kunne sige noget om Danish Crown,” siger Mia Balle Sørensen.

Måned efter måned steg antallet af følgere på Danish Crowns Instagram eksponentielt. Ud over at ramme rigtig i forhold til, hvad der interesserede målgruppen, mener Mia Balle Sørensen også, at et stort fokus på community management bidrog til den eksplosive vækst. 

”En del af nøglen, tror jeg også, er, at når folk skriver til os – så får de et svar,” siger Mia Balle Sørensen og eksemplificerer:

”Det kan være svar på spørgsmål som: ”Jeg kan ikke lide persille, hvad kan jeg putte i retten i stedet?”, men det kan også være svar på mere kritiske kommentarer eller spørgsmål omkring os som virksomhed. Dialogen foregår jo alligevel, då vi kan lige så godt være en del af den,” siger hun. 

Hacks er det content, som har performet bedst for Danish Crown på Instagram. Og ifølge Mia Balle Sørensen har indholdet især bonget ud, når man har kombineret hacks med store mad-trends som brug af airfryer. 

Således fik en film om, hvordan man laver pastachips i en airfryer, et organisk reach på 1,2 millioner og 21.200 saves. Sammenlagt har over 90.000 har gemt indhold på profilen ifølge Mia Balle Sørensen.

Du kan se pastachips-filmen og instagram-posten nedenfor (artiklen fortsætter efter opslaget):

I forhold til indholdet, som er løbet op i 130 reels og 1.000 stories på ni måneder, er noget af det, Mia Balle Sørensen er mest stolt af, hvor lang tid folk interagerer med det.

”Gennemsnittet folk ser med er 6-7 sekunder, men på mange af vores videoer er det over 10 sekunder. Man bliver da stolt, når det indhold, man bare har stået og filmet med en telefon i vores køkken i Randers (her ligger Danish Crows hovedkontor, red.) uden stor produktionsomkostning, kan fastholde folks interesse,” siger hun.  

I takt med Danish Crown-profilen vækst er den interne opbakning i virksomheden også blevet større, fortæller Mia Balle Sørensen.

I forhold til hvad andre brands, der vil have succes på Instagram, kan gøre, hvis de vil emulere Danish Crowns succes, anbefaler Mia Balle Sørensen:

”At man lytter til communitiet og lav indhold på baggrund af det. Men derudover er det vigtigt med et agilt setup, hvor man hurtigt kan agere. Hvis man hele tiden er afhængig af, at man skal ned og booke et fotostudie og hyre en ekstern producer, så dør det hurtigt.”

”Og det er helt klart også en learning, at hvis man vil have succes med det her, så skal man også sætte ressourcerne af til det,” tilføjer hun. 

I forhold til, hvad de næste milepæle er for Danish Crown på Instagram, efter man har rundet 50.000 følgere, siger Mia Balle Sørensen:

”Den næste runde tal er jo 75.000, men det er nok nærmere 100.000, vi gerne vil op på.”

Hvad er jeres ultimative mål i forhold til antal følgere på Danish Crown master brand-profilen? 

”Hvis du spørger min chef, så skal vi jo være lige så store som Buzzfeed Tasty, som har 46 millioner følgere. Dér når vi nok ikke helt op, da vi trods alt opererer i Danmark med profilen her,” griner Mia Balle Sørensen og tilføjer:

”Det er svært at svare på, for ambitionen flytter sig jo hele tiden. Men vi vil være en af de største spillere i Danmark på det her felt.”